Distribution : l’Union européenne a pris conscience du poids de l’e-commerce

La Commission européenne vient d’adopter un règlement qui régit les accords entre producteurs et distributeurs pour la vente de produits et de services.

Un dossier suivi par les acteurs du commerce électronique en France, inquiets d’une possible extension du champ de la distribution sélective qui serait susceptible de les déstabiliser.

Le nouveau règlement et les lignes directrices de l’UE vont rassurer les acteurs de l’Internet marchand car il prend en compte l’essor de la vente en ligne au cours des dix dernières années.

Les dispositions entreront en vigueur en juin et s’appliqueront jusqu’en 2022, avec une phase de transition d’un an.

Dans les grandes lignes, l’UE considère que les distributeurs agréés sont libres de vendre sur Internet sans se voir imposer de limite touchant aux quantités et au lieu d’établissement des consommateurs ou de restrictions en matière de prix.

Des acteurs comme PriceMinister, eBay ou Pixmania se sont montrés particulièrement attentifs à l’évolution du cadre sur la distribution sélective et des canaux de vente. Quitte à entamer une campagne de lobbying. Ils ont été entendus.

Tout comme les grands groupes de luxe (LVMH , Gucci, Richemont, Hermès…) qui souhaitent garder une certain mage de manœuvre pour organiser leurs réseaux de distribution et contrôler leur image de marque.

« Les distributeurs doivent avoir la possibilité de répondre à la demande des consommateurs, que ce soit par l’intermédiaire de points de vente physique ou par Internet », a déclaré Joaquin Almunia, vice-président de la Commission et commissaire chargé de la concurrence. « Les règles adoptées aujourd’hui garantiront que les consommateurs, où qu’ils soient dans l’Union européenne, pourront acheter des biens et des services au prix le plus intéressant, tout en laissant les entreprises ne détenant pas de pouvoir de marché essentiellement libres d’organiser leur réseau de vente comme elles l’entendent. »

Sur le volet de la distribution sélective, les producteurs ne peuvent pas limiter les quantités vendues par Internet ni pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à être vendus en ligne.

Selon la branche européenne d’eBay Europe, « les nouvelles règles mettent le e-commerce et les ventes hors ligne sur un pied d’égalité et reflètent les réalités du marché du XXIème siècle ».

Elle se montre ravi des efforts fournis pour éviter toute distorsion de concurrence entre commerce électronique et commerce par des canaux de vente plus traditionnels (magasins physiques) : « En interdisant un grand nombre de restrictions déloyales actuellement subies par les commerçants en ligne, les règles encouragent  le e-commerce et aident les consommateurs à bénéficier des avantages offerts par les distributeurs en ligne, notamment des prix inférieurs et d’un choix plus large ».