Dominique Blanc, Mediamind :  » il faut rendre la publicité utile aux consommateurs »

 

Que représente DG sur le marché américain ? Quelles sont les ambitions du groupe et de MediaMind en France ?

 

Dominique BLANC – DG est leader nord-américain de la distribution de spots de publicité TV. Nous travaillons pour 95 du top 100 des annonceurs et avons livré plus de 7.5 millions de spots aux US.  Notre part de marche est d’environ 80%.

 

DG est également un fournisseur leader de technologie publicitaire digitale outre atlantique via sa plate-forme MediaMind de gestion de campagnes online.

 

MediaMind est un acteur technologique majeur sur le marché français de la publicité interactive. Nous proposons aux agences media et de création, aux annonceurs et aux publishers une plateforme intégrée pour la gestion  et l’optimisation des campagnes digitales rich media,  video, display, search et mobile.

 

DG a lancé son activité TV en France en 2012, le service de diffusion sera disponible auprès de la plupart les chaines de télévision nationales fin Janvier 2013. DG ambitionne de devenir, courant 2013, l’acteur majeur de la livraison dématérialisée de spots TV vers les chaines françaises.

 

Ce positionnement unique entre la TV et le digital place DG-MediaMind  au cœur de la convergence et nous permet de proposer aux marques des dispositifs de campagnes multi- écrans innovants pour susciter l’engagement des consommateurs.

 

Selon une étude publiée par Havas Media en 2012, 54 % du public français interagit sur son ordinateur, sa tablette ou son mobile en  regardant la télévision. Avec un accès directs aux « assets »  des spots publicitaires TV et online, DG -MediaMind est en mesure de fournir une synchronisation et un ciblage des contenus publicitaires sur de multiples devices.

 

Nos ambitions en France sont de proposer une alternative aux prestataires existants  aujourd’hui sur le marché de la livraison de spots TV en apportant une solution cross-platform online – TV de gestion de campagne.  Nous souhaitons proposer une solution tirant parti des datas liées tant à la TV qu’au digital  ainsi que des produits innovants type synchronisation de publicités  multi -écrans.

 

Tout comme Alenty, vous proposez une solution mesurant les impressions effectives de publicité. Quel pourcentage des bannières sont facturées sans être vues par les internautes ?

 

Dominique BLANC – Nous proposons en effet une solution baptisée  ‘Viewabiliy’ qui permet de connaitre la part des publicités diffusées pouvant être réellement visualisées par les consommateurs, et à quel degré de visibilité (visualisables entièrement ou de manière partielle).

 

Deux différences fondamentales entre « MediaMind Viewability » et une solution externe à l’adserver :

 

1.         Plus grande efficacité opérationnelle pour nos clients puisque une simple case à cocher lors de la programmation de la campagne active la fonctionnalité Viewabillity

2.         Simplification de la lecture des résultats puisque ceux-ci sont accessibles directement depuis notre plateforme de gestion de campagnes, permettant ainsi aux agences et aux annonceurs de croiser les données de visibilité avec les résultats globaux de leurs campagnes au sein des mêmes rapports.

 

Nous ne disposons pas à ce jour de données globales publiques sur la part non visible des impressions. Au-delà de ces benchmarks marché, nous offrons avant tout à nos partenaires la possibilité de définir eux même leur seuil de visibilité afin qu’ils se constituent leur propre benchmarks. Et ce tant au niveau annonceur qu’agence. Ce qui est acceptable pour une marque A le sera peut-être moins pour une marque B. Dès lors quoi de plus pertinent que de comparer les évolutions de ses propres performances au fil des campagnes !

 

Néanmoins, nous avons récemment publié une étude sur les performances des impressions visibles basée sur l’analyse d’environ 7,4 milliards d’impressions rich media diffusées dans le monde entier en Septembre 2012. Nous avons constaté un lien très clair entre les campagnes avec un taux de visibilité plus élevé et des indicateurs d’engagement plus performants.

 

Les taux de clic (CTR) d’impressions visibles sur la base de la norme proposée par 3MS  (The Making Measurement Make Sense une  initiative coordonnée par L’IAB  aux Etats- Unis) étaient de 0,34% comparativement à 0,22% pour l’ensemble des campagnes rich media, soit une amélioration des performances de l’ordre de 54,5%.

 

Les résultats de cette étude montrent également que les campagnes  à forte visibilité bénéficient d’un taux de clic et d’un taux de conversion plus élevés. Il n’est guère surprenant que la visibilité  des créations publicitaires soit directement liée aux performances des campagnes et à l’engagement des consommateurs. Ces outils permettent aux agences d’optimiser leurs achats medias pour améliorer les performances des campagnes digitales.

 

 Free a récemment souhaité populariser un outil bloquant l’affichage des bannières. Les outils d’adserving ont ils la capacité de contourner ces outils ? Comment le marché publicitaire peut-il s’adapter à cette nouvelle donne selon vous ?

 

Dominique BLANC – Le blocage de la publicité par Free, bien que de courte durée,  a certainement mis en avant le place centrale que la publicité occupe  dans l’écosystème du web. Cette décision unilatérale a un impact sur l’ensemble du marché et bien sûr pour les utilisateurs.  Les  revenus publicitaires, comme chacun le sait, permettent de financer le modèle de consultation « gratuit » du web. Dès lors son arrêt brutal pose la question du financement des contenus des principaux médias et de l’accessibilité de l’internet pour tous.

 

Ce blocage par l’opérateur ne peut être maitrisé au niveau de l’ad server. Il y a néanmoins une leçon à tirer du scandale  du « freegate », il est  crucial de replacer le consommateur au centre de nos attentions publicitaires, tant d’un point de vue de la diffusion que de la création.

 

Grâce aux solutions d’adserving, il est aujourd’hui possible  de mieux adresser les internautes en fonction de leurs préférences, de leur localisation géographique, de leur surf…  – via les options de ciblage et reciblage – tout en leur délivrant des messages adaptés à chaque occasion de voir.  La mise en scène des dispositifs publicitaires devrait se reposer de façon plus systématique sur l’ensemble des fonctionnalités disponibles et ce pour plus d’efficacité et de pertinence vis-à-vis du consommateur.  Dans un contexte économique morose, chaque contact publicitaire compte et se doit de délivrer un maximum d’efficacité.

 

Pour conclure, il ne s’agit pas d’envisager un modèle économique sans pub mais plutôt de rendre la publicité utile aux consommateurs en se basant sur les technologies disponibles.