E-commerce : une audience beaucoup plus mobile et un peu plus dépensière

D’une année sur l’autre, les principaux sites marchands ont vu leur audience progresser plus vite que leur volume d’affaires.

Ce constat était ressorti du croisement des données communiquées par la Fevad et Médiamétrie au sujet du e-commerce en France au 2^e trimestre 2017. Un an plus tard, il est toujours valable.

Au 2^e trimestre 2017, neuf marques avaient dépassé les 10 millions de visiteurs uniques par mois. Elles sont douze cette année : Leroy Merlin et E. Leclerc rejoignent le cercle aux côtés du pure player Wish.

Carrefour, eBay, Groupon et Booking.com se maintiennent au-dessus de la barre des 10 millions de VU mensuels. L’écart se creuse toutefois avec Amazon, qui approche des 28,5 millions (+ 24,3 % en un an), pour 4,368 millions par jour (+ 28 %).

Cdiscount enregistre une croissance comparable (+ 22,3 %, à 18,925 millions de visiteurs uniques par mois) et frôle les 2 millions de VU par jour (+ 75,1 %).

Les tablettes aussi

Fnac reste au pied du podium avec 13,667 millions de VU par mois (+ 13,6 %). Quant à vente-privee et à OUI.sncf, ils échangent leurs places : le premier se hisse au 3^e rang (+ 15,4 %, à 13,818 millions), quand le second rétrograde au 5^e (- 3 %, à 12,261 millions).

Cette audience est de plus en plus utilisatrice des téléphones mobiles. Alors que deux marques avaient dépassé les 50 % de visiteurs sur ce canal au 2^e trimestre 2017 (vente-privee à 55 % et Groupon à 54,5 %), elles ont été neuf cette année.

En tête de liste, Wish, dont 65,8 % des VU se sont connectés au moins une fois via un téléphone mobile. Suivent OUI.sncf (56,7 % ; + 17 points), Airbnb (55,5 % ; + 7,1 points), Amazon (53,5 % ; + 5,7 points), Fnac (52,8 % ; + 15,7 points), Booking.com (52,5 % ; + 5,2 points) et Cdiscount (51,8 % ; + 15,6 points).

La part d’audience sur les tablettes progresse aussi : elle s’établit dans une fourchette de 20 à 30 % pour les 15 marques les plus populaires, contre 15 à 25 % l’an dernier.

Cyberacheteurs : 23 millions d’actifs

La croissance du volume d’affaires global (+ 14,4 %, à 22 milliards d’euros, soit moins de 10 % du commerce de détail) va de pair avec l’augmentation du nombre de cyberacheteurs.

Au dernier pointage de Médiamétrie, ils sont 37,4 millions à avoir déjà effectué un achat en ligne (+ 488 000 en un an). Ils sont surtout – et c’est plus révélateur – 23 millions à avoir réalisé un achat au mois de juin.

D’autres indicateurs sont en hausse. En l’occurrence, le nombre de transactions (+ 21 %, à 350 millions) et la dépense moyenne par acheteur (+ 10 %, à 721 euros).

Au périmètre de l’iCE 100 (100 sites de produits grand public, 15 de e-tourisme et 20 de vente aux professionnels), le volume d’affaires en BtoB (+ 20 %) progresse plus rapidement que celui du BtoC (+ 7,5 %). Une statistique qui s’entend hors places de marché et commissions, pour les commandes livrées en France.

Sur l’année 2017, le volume d’affaires du e-commerce aux particuliers a été évalué à 81,7 milliards d’euros en France (+ 14,3 % en un an). À l’échelle de l’Europe, on évoque 534 milliards d’euros (+ 11 %).