L’e-commerce en Chine, prochain eldorado pour les marques françaises ? Il faut y aller doucement mais cela vaut la peine d’étudier les opportunités. Mardi matin, Equancy, cabinet de conseil en stratégie d’innovation et de marketing (présent à Paris mais aussi à Shangai), s’est associé à la toute nouvelle branche hexagonale d’Alibaba pour dresser un panorama de l’e-commerce en Chine.
Lorsqu’on présente ce marché, le terme « gigantesque » apparaît de manière naturelle. Un internaute dans le monde sur cinq est chinois. Autant de cyber-consommateurs potentiels à convaincre.
En 2013, la Chine est devenu le premier marché du commerce électronique, en prenant la place des Etats-Unis. Le m-commerce a pris le pouvoir avec 563 millions de détenteurs de smartphones.
Là-bas, les frontières entre le offline et le online sont levées et les silos entre l’e-commerce et la dimension sociale sont cassées, estime Morgan Bonnard, Managing Director pour Equancy China.
Vous n’échapperez pas au triangle BAT : les géants de l’Internet Baidu, Alibaba et Tencent sont incontournables. Ce dernier groupe possédant une arme redoutable : Wechat, l’outil de messagerie instantanée devenu une véritable plateforme sociale et marchande.
Au nom d’Alibaba, Aline Guo-Haefele, Business Development Manager chez Alibaba Group (et responsable e-commerce en France), prend le relais.
Est-il encore nécessaire de présenter la force de frappe du groupe Internet marchand de Jack Ma ? Ses principales plateformes marchandes sous les bannières Taobao et Tmall concentrent 255 millions de clients actifs et génèrent un volume d’affaires de 270 milliards de dollars. Alibaba trusterait 61,4% du e-commerce en Chine et presque 85% du m-commerce via le smartphone.
Sans oublier les activités connexes : logistique (5 milliards de colis livrés en 2015), paiement électronique et services cloud pour les entreprises. L’innovation s’oriente vers des thématiques comme le big data, l’intelligence artificielle et la réalité virtuelle.
En Europe, Alibaba a commencé à prendre ses marques au Royaume-Uni, en Allemagne, en Hollande, en Italie et maintenant en France.
Les marques de l’Hexagone trouveront leur porte d’entrée principale à travers Tmall Global (la marketplace cross-border du groupe). En coopération avec des Tmall Partners (installés en Chine), elles pourront organiser leur offensive sur le marché chinois.
Mais cela nécessitera des ressources : humaines et financières. Car on ne se lance pas sur un marché comme la Chine sans une bonne préparation et une bonne connaissance du marché.
Les TPE n’ont pas vraiment leur place mais les PME françaises disposant de produits raffinés doivent étudier sérieusement une option en termes de débouchés d’exportation. « Les Chinois adorent la France et ses produits », confirme Aline Guo-Haefele.
Par exemple, prenons le vin (voir l’infographie fournie par Alibaba après une opération de type « foire aux vins » organisée en Chine le 9 septembre et notez la place de la France).
Si la collaboration avec le Tmall Partner et son client français se passe bien, le business peut démarrer en trois mois avec une boutique dédiée sur la marketplace Tmall Global, estime Aline Guo-Haefele.
Sur la version nationale Tmall, Alibaba recense 200 marques françaises contre 40 pour la déclinaison transfrontalière. Le business model d’Alibaba repose sur un système de commission par vente de produits (entre 0,5% et 5% en fonction des catégories) et des frais d’installation.
Témoin de cette manifestation d’intérêt pour explorer l’e-commerce en Chine : le groupe AXA, qui a monté une co-entreprise en Chine (avec Tian Ping), s’est lancé dans la distribution de services d’assurance à travers Alibaba. L’alliance franco-chinoise est toute fraîche (début juillet).
« Au départ, on s’est concentré sur l’univers du voyage' », explique Charles de la Horie, Senior Manager pour les partenariats digitaux du groupe AXA, présent à la conférence Equancy/Alibaba. « On s’est rendu compte que l’on pouvait largement dépasser ce cadre. »
Le groupe français s’adresse désormais aux segments des PME et des automobilistes en Chine. Le témoignage demeure laconique parce que stratégique : Charles de la Horie se déclare « très content » des premières remontées d’expérience sur Tmall.
Charles de Laory évoque les différences d’habitudes de travail et de consommation en Chine. « Il faut comprendre comment les clients fonctionnent dans nos domaines de compétences. »
En France, des start-up comme Lengow ou Fine Fleur de France creusent également le sillon de l’e-commerce en Chine à portée de main des marchands ou des marques.
Bonus ITespresso.fr : découvrez l’interview vidéo de Sébastien Badault, Directeur général d’Alibaba France, réalisée lors du récent salon Paris Retail Week.
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