e-Commerce : les Français face aux enseignes traditionnelles et aux « pure players »

Ce 16 janvier à Paris, la société Bonial et l’institut d’études et de sondages IFOP révélaient à Paris, en présence de leurs dirigeants, et de Michel Bon (ex-PDG de France Telecom et Carrefour, qui conseille Bonial en plus d’être Directeur du Conseil de Surveillance de Devoteam) le rapport des Français aux acteurs du e-commerce VS ceux des enseignes traditionnelles.

A la publication des résultats de cette enquête menée en décembre dernier sur un échantillon de 1007 personnes représentatives de la population française, selon la méthode des quotas (1), Frédéric Micheau, Directeur Adjoint du Département Opinion et Stratégies de l’Ifop, Michel Bon et Matthias Berahya-Lazarus – Président de Bonial – ont tiré les principales conclusions de l’étude  disponible intégralement en téléchargement.

Et ces conclusions peuvent être résumées en six points clés.

Ensuite, les pure-players ont su installer dans l’esprit des Français une image de performance sur des valeurs fondamentales du commerce.

Ainsi, opposés aux enseignes traditionnelles, 81% des Français les considèrent comme « les moins chers » (et 61% avouent d’ailleurs effectuer leur choix sur Internet uniquement en fonction de ce critère), 70% considèrent qu’ils ont « le plus de stock » et 60% estiment qu’ils sont « les plus pratiques pour réaliser des achats ».

Néanmoins, ce changement dans les habitudes de consommation s’accompagne d’un certain malaise : depuis la généralisation du commerce en ligne, près de la moitié des personnes sondées (47%) ressentent « une augmentation du niveau des prix » voire, pour 38%, une augmentation de la « confusion dans les prix ».

De plus, 66% des personnes interrogées se plaignent qu’il existe « trop de sites de vente en ligne », et 38% déplorent que nombre d’entre eux « disparaissent trop vite ».

Des inquiétudes qui constituent, mine de rien, une opportunité pour les enseignes traditionnelles de reconquête de leurs clients perdus ou tentés de s’éloigner.

Comment ? En jouant sur les valeurs fondamentales de confiance et de la relation client pour lesquelles les Français distinguent leur inébranlable suprématie. Ainsi, face aux pure-players, elles sont en effet considérées comme celles qui sont « les plus au fait de leur besoins et envies » (59%), comme celles qui offrent « le meilleur accompagnement, les meilleurs conseils » (77%), en un mot comme « les plus dignes de confiance » (81%).

Dans une économie en détresse et confrontées à des acheteurs de plus en plus volatiles qu’il s’agit donc de reconquérir, les enseignes traditionnelles doivent – selon Bonial – investir massivement le champ de bataille historique des pure-players : celui de l’audience en ligne.

30% des Français reconnaissent en effet que leur « fidélité envers ces enseignes » s’est érodée depuis la généralisation du commerce sur Internet, sans doute la conséquence de parcours d’achat en profonde mutation. Interrogés sur « leur premier réflexe » en phase de préparation d’achat, les Français confient avant tout « surfer sur le web en renseignant un moteur de recherche » (30%) plutôt que de « visiter directement le site Internet d’une enseigne traditionnelle » (20%) ou même « consulter les catalogues ou prospectus » (18%).

La démarche « web-to-store » (au cœur de la démarche de Bonial) est vue par les auteurs de l’étude, relayés par Bonial, comme la meilleure arme des enseignes traditionnelles pour disputer l’audience aux pure-players.

80% des sondés déclarent avoir déjà utilisé Internet ou leur smartphone pour « savoir si un magasin existe près de chez eux », « consulter les horaires d’ouverture » (78%) ou « affiner une intention d’achat » (76%). Autant d’occasions pour les distributeurs traditionnels de capter le consommateur et lui présenter ses offres et promotions, avant que ce dernier ne soit tenté par la concurrence en ligne !

Bonial, son patron, son éminent conseiller

Bonial, filiale d’un groupe allemand (Axel Springer via KaufDA) est depuis peu en France. Il s’agit d’un portail d’information doublé d’un guide d’achat qui permet de consulter les catalogues et prospectus en version numérique.

VIDEO / Michel Bon : « Il n’est pas trop tard pour les enseignes traditionnelles »

Le Président de Bonial, Matthias Berahya-Lazarus commente : « Les Français associent aux boutiques physiques et aux sites de pure players des qualités qui leurs sont propres, ce qui semble indiquer que ces lieux d’achat sont à leurs yeux plus complémentaires que substituables. De ce fait, l’achat en ligne doit avant tout s’effectuer rapidement et au meilleur prix, tandis que l’achat en boutique physique apparaît avant tout motivé par la recherche d’une relation client personnalisée et d’un service après-vente de qualité. Les Français souhaitent avoir la possibilité de se tourner vers l’un ou l’autre de ces lieux d’achat en fonction de l’objectif poursuivi. Fortes de leur relationnel et de leur capital confiance, les enseignes traditionnelles, sous réserve qu’elles investissent massivement le terrain du marketing digital, ont donc encore de belles années devant elles ».

VIDEO/ Matthias Berahya-Lazarus, Président de Bonial France:   “Les Français sont de grands adeptes du Web To Store”

(1)    Méthodologie : Enquête réalisée par l’institut Ifop du 18 au 20 décembre 2012, auprès d’un échantillon de 1007 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, par questionnaire auto-administré en ligne.

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