e-Commerce : les stratégies Web-to-Store déstabilisent les pure players

« Click & collect », vérification en ligne des stocks magasin, gestion des retours en boutique : en développant des solutions multicanales pour inscrire le parcours client dans une logique Web-to-Store, les distributeurs français rattrapent leur retard sur les pure players du commerce électronique.

C’est l’un des principaux constats établis par PwC dans la 4^e édition de son baromètre annuel sur les cyber-acheteurs, réalisé à partir des témoignages de 19 000 « consommateurs connectés » à l’échelle de 19 pays.

A l’heure où 63 % des Français déclarent consulter des moteurs de recherche afin d’obtenir davantage d’informations sur des produits (ils sont 19 % à visiter directement le site Web de l’enseigne ou de la marque), la problématique du digital devient incontournable dans l’expérience d’achat… avec un effet de levier vers le commerce physique.

Le magasin retrouve en l’occurrence sa place au coeur du parcours client. Illustration chez ces 43 % de Web-acheteurs qui désignent la boutique « physique » comme leur lieu préféré pour rechercher et acquérir des produits, alors qu’ils n’étaient que 35 % en 2013. A l’inverse, seuls 28 % disent privilégier le canal Internet (contre 32 % il y a un an).

Cette préférence pour le commerce « traditionnel » est particulièrement marquée dans le secteur de l’alimentaire : elle caractérise 68 % des répondants, contre 55 % l’année dernière. Les cosmétiques (+ 12 points en un an, à 47 %) et le prêt-à-porter (+ 9 points, à 45 %) sont concernés dans une moindre mesure.

Tous en magasin

La modernisation des points de vente motive le retour des consommateurs, qui apprécient de pouvoir « toucher le produit et l’obtenir tout de suite », selon PwC. D’autres reviennent après avoir connu de mauvaises expériences lors d’achats en ligne. Bilan : le taux de pénétration moyen augmente de 3,7 points entre 2013 et 2014. Une dynamique partagée par la plupart des enseignes, à l’exception notable de la Fnac. Dans le même temps, le hausse n’est que de 0,4 point chez les pure players, Amazon, Cdiscount et Leboncoin enregistrant même une baisse.

L’affinité des Français avec l’expérience en magasin tient aussi au développement des solutions sus-évoquées : 75 % des enseignes interrogées par PwC ont mis en place le « Click & collect », qui permet à l’internaute de récupérer sa commande dans un point de vente proche de chez lui. Plus d’un tiers (34 %) permettent à l’acheteur de vérifier la disponibilité des articles en magasin. Et 44 % proposent le retour en boutique – sachant que 40 % des cyber-acheteurs ont déjà abandonné une transaction si cette option n’était pas disponible.

La distributeurs historiques occupent désormais 7 des 10 premières places en matière de chiffre d’affaires généré via le commerce électronique : sans atteindre les performances d’Amazon et de Cdiscount, Darty, la Fnac, Auchan, Carrefour et E. Leclerc devancent notamment Boulanger.

Il faut désormais surveiller la période des achats de fin d’année. Forrester estime que les Français dépenseront, entre le 1^er novembre et le 31 décembre, 6,68 milliards d’euros sur les sites marchands. Soit 22 % du chiffre d’affaires généré sur toute l’année par le e-commerce. A l’échelle de l’Europe, le Royaume-Uni devrait rester la locomotive (12,59 milliards d’euros), emmenant l’Allemagne dans son sillage (7,61 milliards d’euros).

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