e-Mailing : 10 points essentiels pour réussir sa stratégie

Décrié à cause des pratiques des spammeurs, le marketing par e-mail reste toujours le moyen de plus efficace pour démarcher de nouveaux prospects, fidéliser ses clients existants. Bien plus que sur les réseaux sociaux, il est possible, même pour une PME de mener une stratégie gagnante par e-mail.

Mais attention à ne pas tomber dans les pièges de l’e-mailing à vocation commerciale, ils sont nombreux!

1.    Constituez une base de données performante
Avant même de songer à acheter ou louer des contacts à un fournisseur d’adresses, exploitez les adresses les plus précieuses, celles de vos clients. Le marketing par e-mail est un excellent outil de fidélisation. Commencez par vos clients avant d’enrichir votre fichier avec les adresses de prospects collectées lors des salons, dans vos points de vente ou tout simplement sur votre site Web.

2.    Créez des messages attractifs
Paradoxalement, beaucoup de PME qui se lancent dans le marketing par e-mail ne savent pas que mettre dans leurs messages. Les e-mails qu’elles envoient sont trop compliqués, les internautes ne savent pas comment réagir lorsqu’ils voient de multiples offres dans un même message. Soignez l’objet du message, c’est lui qui dictera le taux d’ouverture de votre campagne. Définissez un objectif simple et élaborez un texte et un visuel clair, invitant l’internaute à ne réaliser qu’une seule action.

3.    Bien cibler ses messages
La tentation, lorsqu’on se lance dans l’e-mail marketing, c’est d’arroser un maximum d’adresses e-mail avec son message, en espérant générer un maximum de retours. Cette stratégie est souvent très décevante en termes de résultats et a surtout pour conséquence d’épuiser la base d’adresses. Celle-ci va se montrer de moins en moins réceptive à des messages jugés peu pertinents. On ne s’adresse pas à un bon client comme on s’adresse à un prospect ou un ancien client que l’on veut « réanimer ». Imaginez un message différent à chacun.

4.    Choisir la bonne solution e-mailing
Que vous choisissiez d’acheter un logiciel, recourir à un service en ligne où confier votre stratégie e-mailing a un prestataire externe, veillez à ce que la solution choisie soit performante tant sur les fichiers d’adresse e-mail, la réalisation des messages que dans la transmission des messages. Tous ces domaines sont devenus très complexes et exigent de solides connaissances de la part l’éditeur ou le prestataire choisi, des connaissances qui doivent être mies à jour en permanence.

5.    Pensez au mobile
De plus en plus d’internautes consultent leurs e-mails sur leur smartphone. En France, la proportion atteint 1 internaute sur 4. Il faut donc créer des messages qui puissent être lus à la fois dans un logiciel de messagerie, mais aussi le navigateur pour les webmail et maintenant pour les smartphones et tablettes. Une solution : le responsive design, une conception à géométrie variable. Veillez à ce que votre outil puisse générer ce type de message ou que votre agence est rompue à cette technique.

6.    Mesurez les résultats de vos campagnes
Pour savoir si votre campagne a été efficace, il faut disposer des bons outils de mesure. Les premiers indicateurs clés à prendre en compte, ce sont les taux d’ouverture de vos messages et leur taux de clic. Le taux d’ouverture observé en 2013 était de l’ordre de 29%, le taux de clic inférieur à 5%. Les spécialistes peuvent aller plus loin et faire le lien entre une campagne e-mail et les ventes sur un site Web ou les personnes qui se sont rendues dans un point de vente.

7.    Préservez votre réputation
Soyez prudent. Il suffit d’un clic pour que l’internaute expédie votre message dans son dossier spam. S’ils sont trop nombreux à le faire, le fournisseur de messagerie vous chassera de ses serveurs. Placez le lien de désabonnement en haut de message : mieux vaut voir partir un internaute que se voir blacklisté. Si vous utilisiez le serveur de messagerie de votre entreprise, plus personne ne pourra envoyer de message aux abonnés du fournisseur qui vous a blacklisté. Si vous avez recours à un prestataire de routage des messages, son rôle est de s’assurer de la « délivrabilité » de vos campagnes.

8.    Soyez réactifs
Envoyer le bon message à la bonne personne et au bon moment, c’est la règle d’or à appliquer en e-mail marketing. Le message qui bat tous les records en termes de taux d’ouverture… c’est le message de confirmation d’une commande. Profitez-en! De même, les dates anniversaires ou la Fête des mères peuvent être mises à profit pour glisser quelques suggestions commerciales aux internautes.

9.    Modulez votre pression marketing
La patience de tout internaute à ses limites, même s’il vous a donné son accord pour recevoir vos messages. Modérez vos envois sous peine de voir votre base de vider des internautes sur-sollicités. L’idéal est de moduler le nombre d’envois, selon qu’une personne à tendance à ouvrir et cliquer souvent sur vos message. Ne sollicitez les autres que plus rarement, que pour les grandes occasions (anniversaire) ou lancement de produit majeur.

10.    Respectez la loi !
La loi est claire : Vous ne devez envoyer des messages qu’aux personnes qui les ont sollicités, c’est-à-dire qui ont coché une case dans un formulaire vos donnant le droit de les solliciter, c’est ce qu’on nomme l’opt-in. Si vous ne le faîte pas, d’une part, vous risquez de recevoir une plainte mais aussi les internautes vont vous signaler en tant que spammeur auprès de leur fournisseur d’accès et vous ne pourrait plus envoyer de mail à aucun autre de ses abonnés. La sanction est dure, c’est le « blacklistage ».

(Article réalisé par Alain Clapaud pour le compte d’ITespresso.fr)

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