E-marketing : les marques évoluent vers le « préférencement »
A mi-chemin entre le placement de produit et le référencement, le « préférencement » consiste à créer puis faire relayer par les internautes un message de préférence pour un produit ou un service via les réseaux sociaux.
Maxime Garrigues (XPrimeID) : «Face à un océan de contenus, il faut plus de social »
Entrepreneur toulousain actuellement dirigeant et co-fondateur de l’agence X-PRIME iD, Maxime Garrigues a intégré la problématique de longue date.
Il pense que «jusqu’à présent, la pertinence du contenu était le métier de Google qui proposait du contenu en phase à vos attentes en fonction d’opérations mathématiques (…) mais l’on s’aperçoit aujourd’hui que l’on évolue vers le préférencement, c’est-à-dire le contenu qui m’intéresse va être proposé par mes amis ».
Et de citer l’exemple de FlipBoard qui, après avoir récupéré les flux Facebook, Twitter et YouTube, met en forme et présente à l’internaute les sujets les plus partagés par les membres de ses réseaux. Maxime Garrigues remarque que cette tendance pousse Google à intégrer de plus en plus de « social » dans son outil de recherche (on l’a encore vu récemment avec le lancement de « +1 », ndlr).
« Plus ce contenu est publié par des gens proches de nous, plus ce contenu a d’importance (…) si j’ai 4 amis qui aiment la marque X plutôt qu’une autre, lorsque j’irais dans un commerce acheter une télévision, je me tournerais peut-être plus facilement vers la marque préférée et donc implicitement recommandée par mes amis ». Pas question toutefois de court-circuiter ou d’oublier les moteurs de recherche.
Le dirigeant pense que référencement et préférencement sont complémentaires : « le référencement vous permet d’acquérir sur un cas d’usage (ex : plombier à Toulouse) puis le préférencement vient ensuite, pour choisir un professionnel recommandé par des commentaires positifs de mes amis ou d’internautes sur le site Internet».
Selon Maxime Garrigues, il faut donc acquérir du trafic avec le référencement et transformer avec le préférencement. A l’avenir, l’internaute se passera-t-il d’un moteur de recherche ? « Je n’y crois pas car je pense que Google s’adaptera avec des outils adaptés (…) Google proposera des contenus auxquels vos amis n’ont pas accès alors qu’une recherche parmi votre réseau d’amis risque très vite de vous limiter». La bataille se concentre sur quelques acteurs.
Malgré des échecs (Buzz pour Google), les moteurs de recherche doivent plus que jamais intégrer les réseaux sociaux pour répondre aux nouveaux maitres de la toile comme Facebook et Twitter qui tentent d’amorcer le développement de leur propre système de recherche en agrégeant les contenus des utilisateurs. « Je ne suis pas inquiet quant à la capacité de réaction de Google », conclut Maxime Garrigues pour qui les moteurs resteront toujours en capacité d’aiguiller les internautes sur du contenu pertinent en fonction d’une demande précise.
Yann Guégan (Rue89) : «Nous devons aller chercher les gens la où ils se trouvent»
Comme les sites de commerces en ligne, les sites médias sont amenés à utiliser les réseaux sociaux pour pousser leurs informations et les voir relayer par des communautés d’internautes dans un contexte relativement concurrentiel.
Yann Gueguan, webmaster du site Rue89, nous a fait parvenir quelques graphiques qui démontrent clairement le phénomène. Si le trafic issu des moteurs croit toujours, on constate une très forte progression des entrées via Facebook, grâce à des actions sur les réseaux sociaux. Autre détail, la progression dans Google Actu qui prend lui-même en compte les reprises sur Twitter dans son algorithme.
« Des internautes font leur propre tri et affichent une préférence pour nos contenus en les relayant via les réseaux sociaux auprès de leurs contacts, d’où la croissance de notre trafic lié à ces canaux » résume Yann Gueguan. Celui qui occupe les fonctions d’animateur de communauté précise toutefois que « la recherche reste un outil efficace et tout à fait légitime, les réseaux sociaux sont complémentaires ».
S’il a tendance à aller plus facilement sur Twitter pour chercher une info sur un sujet chaud comme les évènements en Libye, Yann Gueguan évoque l’évolution des comportements d’un certain nombre d’internautes : « Pour beaucoup d’internautes, et notamment chez les ados, Facebook est devenu un point de départ sur le web pour regarder des vidéos, s’informer avec l’aide de son réseau d’amis (…) En toute logique, nous ne pouvons ignorer cette évolution car c’est notre métier qui impose d’aller chercher nos lecteurs la ou ils sont ». Enfin, avant de terminer notre rapide entretien, Yann Guéguan nous recommande la lecture d’un billet de Frédéric Filloux sur le sujet qui nous anime.
Image : L’évolution du trafic de Rue89 entre début 2009 et fin 2010 / Source : Rue89
(Lire la fin de l’enquête en page 3)