e-Publicité : le marché français en manque de dynamisme

Malgré une hausse des investissements sur les supports numériques*, les dépenses publicitaires en France ne progresseront pas entre 2014 et 2015 ; elles afficheront même un léger recul de 0,1 %, à 13,49 milliards de dollars – soit 12 milliards d’euros au taux de change actuel.

C’est l’un des principaux enseignements à tirer des prospectives émises par eMarketer pour les cinq années à venir.

Le cabinet américain d’études de marché estime que le marché repartira à la hausse en 2016, mais avec des dynamiques très contrastées selon les secteurs.

En l’état actuel, c’est bien le digital qui soutient la croissance du chiffre d’affaires. Les recettes devraient augmenter très régulièrement ; d’environ 6 % par an en l’occurrence, passant de 3,04 milliards de dollars en 2014 à 3,92 milliards en 2019 (+ 21,7 %).

En valeur absolue, les dépenses réalisées sur le média télévisuel resteront supérieures. Mais elles progresseront cinq fois moins vite, pour atteindre 4,46 milliards de dollars en 2019, contre 4,28 milliards en 2014 (+ 3,7 %).

Les indicateurs devraient également être au vert pour l’affichage extérieur, malgré une hausse limitée (1,67 milliard de dollars en 2014 ; 1,76 milliard en 2019, soit + 4,7 %). On ne peut pas en dire autant pour la radio, sur laquelle les investissements afficheront une légère baisse, ne dépassant pas le milliard de dollars.

Difficile par ailleurs d’éclipser le fort recul du print anticipé par eMarketer. Alors que la publicité dans les journaux et les magazines représente encore plus d’un quart du marché global, elle ne devrait plus en représenter que 21 % en 2019 (- 12,2 %), avec un CA de 2,93 milliards de dollars (c’est-à-dire un milliard de moins que le numérique, le rapport de force entre les deux médias étant appelé à s’inverser en 2016).

L’essoufflement des secteurs traditionnels compromet la dynamique du marché français de la publicité à tel point que seuls le Chili, la Norvège et la Finlande font moins bien, sur un marché mondial pressenti en croissance de 5,7 % entre 2014 et 2015.

La France devrait toutefois rester le 7^e marché mondial (et le 3^e en Europe de l’Ouest derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne) au moins jusqu’en 2016. Elle pourrait être dépassée par l’Indonésie en 2017.

Cette situation s’explique par la progression somme toute limitée du numérique : + 6 %, c’est trois fois moins que la moyenne mondiale sur l’intervalle 2014-2019.

Le search devrait concentrer l’essentiel des investissements sur ce segment : de 40 % en 2014 (à 1,19 milliard de dollars, soit + 8,9 % d’une année sur l’autre), sa part devrait dépasser les 41 % en 2017, puis atteindre les 42 % en 2018… avec néanmoins une progression ralentie. A titre comparatif, le search capterait, cette année, près de la moitié du marché mondial de la pub numérique, soit environ 40 millions de dollars.

La montée en puissance du display (bannières, rich media, vidéo…) devrait être moins significative, avec une part de 29,4 % en 2019, contre 28,2 % en 2017. Le cap du milliard de dollars serait franchi en 2017.

* A 2,27 milliards de dollars, le mobile représenterait 60 % du marché français de la publicité numérique en 2019 (contre moins de 15 % en 2014).

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