Il faut avoir le culot d’un pionnier du Net français pour oser s’attaquer frontalement à un pan stratégique du business d’Amazon.
Et l’initiative devrait susciter l’intérêt d’une bonne partie du commerce électronique français. Le nouveau service avait été annoncé. On en connaît désormais le calendrier de déploiement.
Patrick Robin (ImagiNet, Le Web Marchand, 24h00/Boosket pour résumer le parcours) revient en mode start-up avec Easy Life Premium : un service d’abonnement et de fidélisation e-commerce (frais de livraison et de retours gratuits chez les marchands membres du réseau sans limitation du nombre de commandes).
La société fait ses premiers pas cet automne avec un pré-lancement de ce programme que l’on peut qualifier d’anti-Amazon Prime à la française.
Comment Patrick Robin a abordé ce segment de marché visant à capter l’attention des internautes les plus friands d’achats sur Internet ?
D’abord, le Net-entrepreneur (et banquier d’affaires à travers Avolta Partners) peut compter sur son expérience du marché de l’e-commerce.
Il part d’un constat délivré lors d’une tentative d’interview vidéo (maudit micro) à la dernière session France Digitale Day :
« Comment transformer une douleur en levier marketing ? Je parle des frais de livraison dans l’e-commerce. » Ce serait l’une des principales causes d’abandon de panier.
« Les gens ont une aversion vis-à-vis des frais de livraison. Alors seule une proportion de 20 à 25% des frais de livraison sont vraiment répercutés sur le client. Dans 80% des cas, on n’en facture pas. »
Un pionnier du commerce électronique comme Amazon l’a compris il y a dix ans. Le groupe de Jeff Bezos lance Amazon Prime aux Etats-Unis en 2005. En France, il faudra attendre l’automne 2008 pour que la déclinaison Amazon Premium apparaisse.
Rappelons le concept du programme : commandez tous les produits sur Amazon (hors marketplace) et bénéficier de la livraison en 1 jour ouvré gratuite.
Coût de l’abonnement de ce service à vocation de fidélisation et de récompense : 99 dollars par an aux Etats-Unis. Sur son marché domestique, le service de livraison est enrichi avec des services de divertissement comme de la musique ou de la vidéo à la demande. En France, Amazon Premium est facturé 49 euros par an.
Selon une étude spéciale commandée à l’occasion du lancement d’Easy Life Premium, Patrick Robin évalue à 2,5 millions le nombre de clients Amazon Premium en France. Et 90 millions dans le monde.
Jusqu’ici, on parlait d’une fourchette 40 à 50 millions de convertis dans le monde. Mais l’opération spéciale Amazon Premium Day organisée le 16 juillet dernier pour fêter les 20 ans du groupe e-commerce a permis de doper les recrutements.
Le business case est cerné. Place à l’action avec Easy Life Premium, qui n’est pas sans rappeler en parallèle l’approche de ShopRunner aux Etats-Unis.
Le programme a vocation à fédérer marques et marchands français afin de proposer un service commun de livraison et de retours gratuits illimités, moyennant un abonnement annuel de 49 euros.
Contacté par téléphone vendredi après-midi, Patrick Robin fournit des détails sur les prochaines échéances.
D’ici fin octobre, le site Easy Life Premium (qui a adopté une coccinelle comme mascotte) sera mis en ligne pour accueillir les pré-enregistrements des internautes adhérents. Il existe déjà un compte Twitter pour se tenir informé.
Avec des premiers prix alléchants pour susciter l’envie : une formule « 19 euros/an » pour les inscrits dès l’ouverture du service fin octobre (offre limitée à 10 000 inscriptions) puis on passera à une offre 29 euros par an en décembre, puis à 39 euros/an en janvier, etc.
Pour arriver au prix standard fixé à 49 euros par an lors du lancement officiel d’Easy Life Premium prévu fin février 2016. Vous l’aurez remarqué : c’est le même prix qu’Amazon Premium.
Donc on laisse passer le stress de Noël et des soldes d’hiver pour bien planifier l’arrivée d’Easy Life Premium puis accélérer sur le marché à partir de la fin du premier trimestre 2016.
Quid de l’adhésion des marchands ? Patrick Robin avait déjà palpé les acteurs du e-commerce lors du salon E-Commerce One to One de Monaco en mars dernier. Le concept a reçu un accueil favorable.
« Je pense que l’on devrait ouvrir avec une fourchette de 30 à 50 enseignes tous secteurs confondus : alimentaire, mode, beauté, bricolage, mobilier…Il y aura des grands retailers et des jolies marques plus haut de gamme », déclare Patrick Robin.
Le tout fondé sur un modèle économique fondé sur l’abonnement côté acheteurs et un commissionnement côté marchands (une proportion de 30% de l’abonnement est remise au marchand affilié qui a converti l’acheteur en client Easy Life Premium).
On l’a compris. Avec ce type de service de fidélisation, Easy Life Premium vise la tranche de la population la plus active des cyber-consommateurs. « Le prix est amorti en huit semaines », assure notre interlocuteur.
La société exploitante E’LP sera réduite en termes d’effectif au départ. Logiquement, Patrick Robin prend en charge le volet commercial du service EasyLife tandis que Philippe Huet prend les fonctions de CTO (c’était le 1er ingénieur embauché chez ImagiNet dans les années 90).
L’auto-financement devrait suffire pour démarrer l’aventure EasyLife en France. Mais le regard se tourne déjà vers l’Europe avec trois marchés hors France visés dès 2017.
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