EBG-Qlik : l’impact du digital sur la performance marketing…pour quel ROI ?

Comment mesurer l’impact du digital sur la performance marketing et commerciale ?

Pour la deuxième édition de ce Baromètre dédié à cette thématique, Qlik, éditeur de solutions d’analyses visuelles à business intelligence, s’est associé à l’EBG (Electronic Business Group) pour tenter d’y voir plus clair sur ce sujet stratégique pour les directions marketing et commerciales en entreprise.

Plus de 950 réponses ont été récoltées pour alimenter ce Baromètre*. Dans les principaux enseignements de l’étude, on apprend que 35% des entreprises se considèrent « plutôt en avance » par rapport à leurs concurrents dans leur transformation digitale.

Mais 40% du panel interrogé consacrent moins de 20% de leur budget marketing au digital. Ce qui relativise la percée des investissements consacrés au numérique.

Globalement, l’impact du digital est jugé « très positif ». Pour 80% des répondants, le digital contribue à l’augmentation du chiffre d’affaires mais c’est plus compliqué pour mesurer les retours sur investissement sur les actions menées.

Une entreprise sur deux interrogées a mis en place des tableaux de partages de données ou des indicateurs communs entre le marketing et les ventes.

Mais des soucis apparaissent dans l’exploitation des données : 54% des répondants ne sont pas satisfaits des outils d’analyses mis à leur disposition et 47% des commerciaux utilisent encore un tableur de type Microsoft Excel pour élaborer leur reporting. On est loin de la vision 360° que 60% des responsables marketing cherchent à disposer.

L’élaboration des tableaux de bord du  marketing digital est intéressante à décortiquer : les données sélectionnées sont souvent issues du traitement Web analytics (83%), du CRM (56%), des solutions e-mailing (54%) et des indéboulonnables fichiers Excel.

La dimension DMP pour Data Management Platform (outil d’unification des données de sources hétérogènes) n’est citée que dans 10% des cas.

« Dans le parcours client, la difficulté est de suivre les clients dans les canaux avec l’éparpillement des données. On n’arrive pas à réconcilier les données issues des divers canaux. C’est le sujet le plus prégnant », commente Arthur Haimovici, Responsable du Pôle Etudes BtoB de l’EBG qui a présenté la synthèse de l’étude lors d’un déjeuner organisé mardi midi.

Même blocage sur la mesure de performance : « On est dans le doute sur l’impact. Si, avec l’e-mailing, on parvient à mesurer l’effet sur les ventes, c’est beaucoup moins vrai avec les réseaux sociaux (pas mal de flux). »

Témoignage ETAM : bons outils, bons utilisateurs mais mauvais KPI

A cette occasion de déjeuner EBG-Qlik, un petit comité de représentants d’entreprises* – qui prennent position sur la transformation numérique – est venu apporter son témoignage.

Parmi les invités, le cas d’Etam était particulièrement intéressant pour aborder ce thème.

En juin, Yann Nouchy a pris les fonctions de Chief Digital Officer au sein du groupe Etam (mode, lingerie, beauté). Objectif affiché : « Casser les silos dans l’organisation ».

« Avec l’omnicanal, on trouve souvent des déclarations d’intention. Chez Etam, cela se met vraiment en place. »

Parmi les problématiques sous-jacentes figure la part de la vente qui revient au magasin dans le chiffre d’affaires réalisé sur Internet. Pas évident à trancher en fonction du parcours clients et des leviers marketing empruntés.

Comment calculer la part des ventes en ligne générées par les tablettes iPad disponibles en boutiques ? Quelle campagne d’e-mailing a vraiment amené le client dans le magasin le samedi ?

« Le tableau de bord omnicanal est difficile à concevoir », commente Yann Nouchy. Pourtant, l’enseigne est en mesure de calculer le chiffre d’affaires d’une boutique en temps réel.

Alors le représentant d’Etam le reconnaît, ce n’est pas évident de disposer d’une expérience d’exploitation data avec un retour sur investissement quantifiable.

« On sait combien ça coûte mais on ne sait pas encore mesurer combien ça rapporte », estime Yann Nouchy, qui cherche à étoffer son équipe en data scientists.

Il manque des paramètres dans l’équation et pas des moindres. « On a les bons outils, les bons utilisateurs mais pas les bons indicateurs [plus 15 KPI retenus, ndlr] », commente le représentant d’Etam.

Au-delà des recettes de cuisine marketing en interne, l’innovation se poursuit dans la relation clientèle en parallèle. « On vient de lancer le ticket de caisse dématérialisé en boutique (envoyé par e-mail) », révèle Yann Nouchy.

Ce type de témoignage est intéressant pour Qlik qui co-produit cette année avec EBG le Baromètre sur l’impact du digital sur la performance marketing et commerciale.

L’éditeur américain, qui développe des solutions d’analyse visuelle à des fins de business intelligence et marketing, recense 37 000 personnes en entreprises exploitant ses solutions facilitant les prises de décisions.

Angélica Reyes, qui a récemment pris les fonctions de Directrice Marketing au sein Qlik France, admet également que la mesure de performance commerciale en lien avec les dispositifs du digital est importante malgré la difficulté à fédérer les données éparpillées dans des silos.

Et que l’évaluation du fameux ROI demeure complexe. « Les systèmes existants ne vont pas à la vitesse que l’on aimerait aller. »

(*Méthodologie du Baromètre : questionnaire en ligne d’une trentaine de questions entre le 1 et 15 octobre diffusé auprès des membres de l’EBG. 950 réponses récoltées).

(Crédit photo : Shutterstock.com – Droit d’auteur : everything possible)