Economie numérique : annonceurs, agences et médias « résistent à la crise »

L’Electronic Business Group (EBG), une association d’entreprises consacrées aux médias et à l’Internet, vient de rendre public son premier Baromètre de l’Economie numérique qui permet de prendre le pouls du secteur du marketing en ligne. « C’est un premier outil, certes encore frustre, mais fiable et disponible dans des délais courts », justifie-t-elle. Au total, 74 entreprises du monde du Web (annonceurs, médias et agences) ont répondu à l’enquête*.

Premier constat : les marchés de l’Internet ne se portent pas trop mal, compte tenu du climat actuel de crise économique et financière. Plus de 6 annonceurs sur 10 ont même constaté que leur budget marketing dédié à Internet avait progressé, ou était resté stable malgré cette crise. Cette augmentation devrait également se poursuivre dans le courant de l’année prochaine, notamment en raison d’une continuité dans le transfert des budgets vers le secteur du Web.

Malgré ces perspectives plutôt réconfortantes, les processus liés à la prise de décision connaît un ralentissement. L’engagement des budgets prend davantage de temps, et les annonceurs n’hésitent plus à discuter parfois plus âprement les prix. En outre, ces annonceurs cherchent aujourd’hui une rentabilité directe, c’est pourquoi la part du marketing au rendement (search, e-mailing, affiliation) est plus recherchée et représente 56% du volume des investissements marketing des annonceurs sondés.

Le marketing mobile tend pas ailleurs à se développer. Sur les 32 annonceurs interrogés, près d’un tiers a affirmé avoir lancé une campagne mobile en 2008. L’année prochaine, la moitié a déclaré qu’elle disposerait d’un budget dédié uniquement au marketing mobile.

Les médias confiants pour l’année à venir

Du côté des médias, l’optimisme reste de rigueur. Le trafic des visiteurs uniques des médias interrogés a, d’une manière générale, progressé de 50% en octobre 2008 par rapport à la même période l’année précédente. Mais il faut toutefois tenir compte de la diversité des situations, notamment due à la taille de ces entreprises et à leurs activités respectives.

Il n’en reste pas moins qu’une analyse média par média laisse transparaître que le chiffre d’affaires global reste stable, par rapport à la même période en 2007. Cette stabilité reflète sans doute l’attentisme du marché publicitaire.

L’EGB a également constaté que désormais, les campagnes display (création de bannière) perdent du terrain au profit des campagnes plus « offensives » basés sur le search, l’affiliation et l’e-mailing. L’association s’interroge à ce propos sur l’avenir du display et du rich media, et ne manque pas de souligner que, malgré tout, « le display est un mode de communication efficace sur le web, qui marque les esprits, incite au clic lorsque les messages sont suffisamment voyant et bien conçus. »

Des investissements toujours présents mais aboutissant plus lentement

Quant aux agences, elles ont pu constater une croissance moyenne de l’ordre de 8% des appels d’offres reçus entre octobre 2007 et 2008, ce qui demeure encourageant. Mais la situation des agences reste surtout hétérogène, car environ la moitié des agences sondées affirme que le nombre d’appels d’offres reçu à progresser de 35 à 40% , quand l’autre moitié estime que ce nombre d’appels d’offres a baissé de 30%.

Les directeurs de ces agences ont ainsi pu prendre la température du marché. Ils pensent que l’avenir s’annonce sous de bons auspices « même s’ils n’excluent pas que les mois qui viennent puissent leur réserver quelques mauvaises surprises. Ils n’ont aucun doute sur l’avenir d’Internet et sa place croissante dans les budgets marketing. »

Ils ne manquent toutefois pas de souligner que, globalement, les prises de décision prennent plus de temps et que les clients sont de plus en plus attentifs et pointilleux sur les tarifs proposés.