eMailing : l’essentielle délivrabilité ou comment éviter d’être perçu comme un spammeur

L’audience générée sur un site par une newsletter qui s’effondre, un e-mail promotionnel affligé d’un taux d’ouverture pitoyable, vous avez peut-être été blacklisté par un fournisseur d’accès Internet ou un service de messagerie.

Dans la gestion de l’emailing, la question essentielle de la délivrabilité c’est à dire la faculté à un message donné d’arriver dans la boîte de réception du destinataire.

Pour protéger leurs abonnés, ces derniers ont mis en place des règles à respecter par les annonceurs et les routeurs d’e-mails (les prestataires qui réalisent les envois de newsletters pour compte de tiers).

Si vous ne respectez pas les consignes, la sanction est radicale : vos messages sont directement rangés dans la catégorie spam. Les conséquences peuvent être catastrophiques pour un site marchand dont le chiffre d’affaires sera directement amputé par cette décision unilatérale.

Exploiter commercialement l’e-mailing demande prudence et expertise, comme le souligne Jean-Paul Lieux, P-DG de Dolist : « Etre blacklisté représente le problème numéro un aujourd’hui. On connaît des entreprises dont les infrastructures sont totalement restreintes dans l’envoi d’e-mails. Non pas parce qu’elles ont envoyé du spam mais elles ont envoyé des milliers de mail à des milliers de gens qui n’en avaient rien à faire. »

Les règles édictées par les fournisseurs d’accès sont régulièrement modifiées et des comportements qui étaient tolérés il y a 12 à 18 mois, ne le sont plus aujourd’hui.

La délivrabilité des e-mails : une expertise à part entière

Ce qu’on appelle par délivrabilité des e-mails, c’est la capacité d’atteindre les internautes en passant au travers des filtres des fournisseurs d’accès.  Ce qui demande aujourd’hui une vraie expertise sur la forme et le fond des messages, qui nécessitent des infrastructures techniques spécialisées.

« Lorsqu’une entreprise veut gérer elle-même l’envoi de ses e-mails, elle va très rapidement se heurter à des limites : Gmail n’autorise l’envoi que de 500 e-mails à la fois, on ne dispose d’aucune statistique d’envoi », souligne Guillaume Fleureau, Directeur Marketing & Délivrabilité de Sarbacane Software [Update 03/07/14, et non P-DG comme auparavant indiqué, ndlr].

« De plus, le blacklistage des fournisseurs fonctionne comme une boîte noire. Parmi les paramètres de déclenchement figurent des règles purement techniques comme la qualité du code HTML ou les volumétries mises en jeu. Le fournisseur s’appuie aussi sur les signalements des messages abusifs par les internautes ainsi que des ‘spam trap’, de fausses adresses e-mail créées dans le but de détecter les émetteurs de spams. »

L’achat d’un fichier d’adresses collectées illégalement sur le Web peut être très risqué pour un annonceur. Le rôle de son prestataire d’e-mailing va être de contrôler les messages avant de les envoyer. Le code HTML ne doit pas contenir d’erreurs, le message doit bien contenir le lien de désinscription et, évidemment, des offres relatives aux casinos en ligne ou vente de Viagra ont toutes les chances d’être filtrées a priori par les fournisseurs d’accès.

Se tourner vers un prestataire affilié à des associations de protection contre le spam – à l’image de Signal Spam en France ou le MAAWG (Messaging Anti-Abuse Working Group) au niveau monde – est un élément rassurant. Mais cela ne suffit pas comme assurance anti-spam.

« Attention, se tourner vers des professionnels, c’est le B.A. BA, mais même si vous utilisez un routeur reconnu, si vous envoyez des milliers de messages à des gens qui n’ont rien demandé, vous aurez exactement le même résultat à la sortie. Le routeur ne peut vous aider à acheminer que ce qui est légitime », conclut Jean-Paul Lieux.

(Article d’Alain Clapaud pour ITespresso.fr)

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