e-Marketing : comment PhotoBox s’est approprié Adobe Campaign

Adobe Campaign prend une place centrale au sein des solutions de la suite Adobe Marketing Cloud. Une conférence Adobe qui s’est déroulée cette semaine à Paris était dédiée à la présentation de ce nouvel outil émanant du rachat de Neolane.

Adobe Campaign est « en quelque sorte le chef d’orchestre d’Adobe Marketing Cloud », considère François Laxalt, Responsable marchés et innovation pour Adobe France (et ex-Neolanien). Effectivement, cette solution permet à ses utilisateurs de coordonner l’utilisation des outils Adobe Analytics, Adobe Social, Adobe Media Optimizer, Adobe Target et Adobe Experience Manager pour créer et gérer des campagnes marketing efficaces.

Basée sur les technologies mises au point par Neolane, elle permet aux responsables marketing des sociétés utilisatrices de définir des processus marketing visant à distribuer les messages (entrants ou sortants) en mode multicanal en fonction des interactions avec le consommateur potentiel.

Adobe Campaign  aborde divers supports: e-mail, sites Internet, réseaux sociaux, call centers mais aussi les codes-barres ou les tickets de caisse.

« Lorsqu’un consommateur s’adresse à une marque, quel que soit le mode de communication, la marque ne change pas son discours », constate François Laxalt. « A l’inverse, pour les entreprises, il existe de nombreux interlocuteurs qui utilisent tous des modes de communication différents, eux-mêmes pourvus de leurs propres caractéristiques (comme les bannières ou les mails sur le Web). Et, au final, chaque consommateur est unique et a un parcours différent de tous les autres entre ces canaux. C’est ça la vraie complexité du cross-canal, et il est essentiel que le marketing sache gérer toutes ces données de la bonne manière. » 

Pour atteindre cet objectif, il existe des synergies entre Adobe Campaign et d’autres produits de la suite Adobe Marketing Cloud comme Adobe Target (qui permet d’analyser les usages et comportements des consommateurs identifiés) et Adobe Analytics (pour mieux appréhender les consommateurs non identifiés). Ces solutions permettent de tirer parti des données clients collectées en quantité qui peuvent être interprétées et exploitées via Adobe Campaign (de la création du message au choix des canaux employés pour l’envoyer).

Pour créer ces messages marketing, Adobe Campaign centralise de nombreuses ressources : template d’emailing , images, vidéos et textes. Chaque élément peut être associé aux autres en fonction des données collectées à propos d’un utilisateur distinct. Finalement, cela permet à chaque client de recevoir un message personnalisé.

Pour ce qui est du contrôle, Adobe Campaign fournit l’interface nécessaire aux responsables pour gérer la création de ces messages et observer « en temps réel » l’impact des campagnes lancées. « Aujourd’hui il ne suffit plus de dire que l’on doit convaincre le consommateur d’acheter. Il faut aussi savoir le séduire, le convaincre, le rassurer, en fonction de son propre parcours client », résume François Laxalt.

Adobe Campaign : le témoignage de PhotoBox

Lors de la conférence, Sébastien Rohart, Directeur général de PhotoBox (tirage de photos), est venu témoigner de l’efficacité d’Adobe Campaign (sachant qu’il exploitait déjà la solution Neolane avant le changement de branding).

Le nombre de client PhotoBox a suffisamment augmenté pour faire fructifier son chiffre d’affaires : de 50 millions d’euros en 2009 à 177 millions en 2013. Or, l’activité de la société repose essentiellement sur l’utilisation de données photographiques non compressées (donc lourdes) par ses clients. En outre, PhotoBox fait usage des informations acquises sur les utilisateurs de ses services pour mieux orienter ses campagnes marketing. Une masse de données de près de 9 pétas (1024*1024 gigaoctets) qu’il faut décortiquer et analyser.

Outre la dimension big data et « l’usage du cloud et de solutions SaaS qui s’est imposé de lui-même » , c’est la plateforme Adobe Campaign qui a permis à PhotoBox de traiter efficacement ce flot considérable d’informations. En guise d’exemple, le directeur général précise que sa société a pu envoyer près de 1,3 milliard de mails en 2013 et constaté un taux d’ouverture multiplié par trois par campagne avec la solution Adobe Campaign.

Cependant, même si l’efficacité de la solution d’Adobe Marketing Cloud semble se démontrer chez PhotoBox, Sébastien Rohart tient à rappeler que l’adoption d’une plateforme marketing intégrée, aussi puissante soit-elle, nécessite une réflexion économique de tous les instants. Ainsi, il souligne que ce résultat n’aurait pu être atteint sans un turn over (renouveler l’équipe du pôle marketing pour gagner en compétence). Le budget a par ailleurs dû être augmenté de 3% (correspondant à 1% du chiffre d’affaires globale de la société). PhotoBox s’est aussi doté d’une équipe de spécialistes de la gestion des données. Depuis 2009, le personnel alloué à la data est ainsi passé de 4 à 14 personnes.

« Une plateforme marketing réussie est avant tout centralisée, généralisée et évolutive », commente Sébastien Rohart. « Mais il ne faut jamais négliger la réflexion stratégique qui doit être menée avant et pendant son intégration au sein des outils de la société. »

Vidéo : Christophe Maree, le Directeur Digital Marketing chez Adobe, explique comment sa société renforcerait ses offres Digital Marketing avec le rachat de Neolane.

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Crédit image : adobe