Enfin l’âge de raison pour le CRM ?

Alors que la sortie de son application de gestion de la relation client (CRM) semblait imminente(voir édition du 17 décembre 2002), Microsoft a fait savoir en milieu de semaine qu’elle serait finalement repoussée de six mois. Sans doute l’élaboration d’un tel produit s’est-elle révélée plus difficile que prévu. Du coup, parmi les spécialistes du secteur, les supputations vont bon train. Selon une analyste du Yankee Group, interrogée par News.com, le produit souffrirait dans son état actuel de carences au niveau des possibilités de personnalisation et de l’intégration dans les autres applications de gestion de Microsoft, notamment les PGI Great Plains et Navision. Ce dernier point paraît en effet crucial : le meilleur argument de vente pour son produit n’est-il pas l’intégration native dans le back-office ?

Ces atermoiements laissent du temps aux acteurs de ce marché pour affermir leurs positions respectives et se sentir plus solides lorsqu’ils auront à affronter Microsoft. Car comment ne se sentiraient-ils pas menacés par l’arrivée sur leur secteur d’un mastodonte comme Microsoft ? L’un des futurs compétiteurs de Microsoft, Pivotal, est plutôt serein, comme nous le confie Didier Mamma, directeur général de la filiale française : « Pivotal vise en France les entreprises réalisant entre 750 millions et 1 milliard de francs. C’est là que nous nous sentons le plus à l’aise. Or, pour ce que je connais du produit de Microsoft, il semble plutôt adapté aux petites entreprises. » Du coup, ce sont les éditeurs tels FrontRange, SalesLogix, KDP ou Coheris qui ont plus de souci à se faire. Mais même pour eux, il n’y a rien de perdu car concevoir et commercialiser des applications de gestion est un métier nouveau pour Microsoft, dans lequel il doit faire ses preuves.

La mauvaise réputation du CRM

Pour le patron de Pivotal France, ce n’est pas l’arrivée de Microsoft qui est inquiétante, mais la mauvaise réputation dont souffre le CRM, conséquence de l’échec de nombreux projets : « Cela tire le marché vers le bas. » Et de montrer du doigt le leader, Siebel, qui « a plutôt vendu une vision du CRM que des résultats concrets, de la valeur ajoutée pour les entreprises ». Mais au final, ce sont les directions générales qui sont fautives « d’avoir eu la naïveté de croire que l’installation d’un logiciel allait résoudre leurs problèmes. Du coup les échecs étaient prévisibles. A chacun son métier : aux directions générales de définir leur stratégie ? quel est le marché visé ? Comment le toucher ? Quels services proposer ? Comment interagir avec les clients ? – et aux éditeurs de dire si leur logiciel est apte ou non à supporter cette stratégie. Trop d’entreprises ont voulu enchâsser leur organisation et leur savoir-faire commercial spécifique dans un logiciel, perdant du même coup leurs spécificités différenciatrices, ce qui est absurde. » En résumé, les entreprises qui ont raté leur projet CRM auraient dû commencer par mettre à plat leur organisation et leurs processus et dans un second temps seulement installer un outil informatique. Des conseils frappés au coin du bon sens dont on peut s’étonner qu’ils n’aient pas été appliqués spontanément, d’autant plus que les entreprises ont déjà une longue expérience des projets informatiques.

Mais si au final Didier Mama reste confiant pour l’avenir, c’est que « structurellement, les entreprises françaises ont besoin d’industrialiser leurs processus de relation client, ne serait-ce que parce que de plus en plus de transactions se font par e-mail et appels téléphoniques. Ce qui ne signifie pas une dépersonnalisation de la relation client mais une augmentation de la qualité du contact client ». Un discours qui, dans le cas de Pivotal, semble trouver un écho favorable puisque, pour le semestre clos fin décembre, les ventes de licences ont été multipliées par deux sur un an.