Etude GfK : le marché de l’électronique grand public porté par les TV LCD

Un marché qui détruit de la valeur… tout en en générant. C’est, en résumé, le constat que fait Olivier Malandre, directeur commercial chez GfK Marketing Services qui présentait, ce mercredi 6 février, les résultats de son étude annuelle sur le marché européen de l’électronique grand public (EGP) et de la convergence numérique. Selon le responsable, si le prix moyen des télévisions, baladeurs MP3, téléphones mobiles, GPS et autres appareils photos numériques chute de 10 à 30 % par an, la baisse est largement compensée par la croissance du marché.

Celle-ci s’établit à 8,5 % en valeur en 2007 avec, en moyenne, 342 euros dépensés par habitant européen en 2007 contre 315 euros en 2006 et 287 euros en 2005. Les Français sont dans la courbe avec une dépense de 349 euros par personne en 2007 (860 euros par foyer). Une courbe ascendante qui se confirme à l’échelle mondiale (marchés des détaillants de 194 pays étudiés) avec des dépenses dans les produits EGP qui s’élèvent à 625 milliards de dollars en 2007. Soit une progression de près de 14 % (549 milliards de dollars en 2006) et une prévision attendue de 8 % (679 milliards) pour 2008.

Si globalement tout va pour le mieux pour les constructeurs, l’analyse détaillée du marché fait apparaître des écarts selon les produits. Sans surprise, la transition vers les téléviseurs à écrans plat (le « flat« ) tire la croissance. Avec 5,8 millions d’unités vendues en 2007 (dont 77 % de LCD), le flat progresse de 8 % en volume et 16 % en valeur sur un an. Il représente 55 % de l’EGP. Les écrans plats sont essentiellement portés par l’avènement du numérique (TNT) et de la haute définition. Depuis 2003, le marché de la TV flat affiche une croissance de 95 % en Europe (120 % en France).

Quand la télévision va bien, tout va bien

« Quand la télévision va bien, tout va bien« , paraphrase Olivier Malandre. Mais la croissance des TV devrait ralentir en 2008 avec une estimation de 6 millions d’unités distribuées. En France, l’augmentation prévisionnelle de la TVA ou encore la nouvelle taxe éventuelle pour financer le service publique suite à la refonte du marché publicitaire, sans parler du moral des ménages au plus bas, pourrait porter atteinte au marché de la télévision.

Un risque contrebalancé par l’arrivée de la HD publique et l’obligation des constructeurs d’intégrer, au 1^er mars 2008, des décodeurs MPEG-4 en standard et les JO de Pékin. Bref, on est un peu dans l’incertitude.

Le marché des écrans TV n’est pas le seul à bien se porter. L’électronique embarquée connaît un embellissement de 28 % en valeur en 2007. Essentiellement portée par les appareils de navigation par GPS qui ont écoulés 2,5 millions d’unités, soit le double de 2006. Et une croissance estimée de 40 % en 2008 (3,5 millions d’unités).

Les baladeurs numériques saturent

En revanche, les baladeurs numériques (MP3 et MPEG-4), atteignent leur limite avec un recul de 5 % en volume sur le marché français mais compensé par une hausse du prix de 10 % notamment justifié par l’ajout de capacité mémoire (3 à 4,5 Go en moyenne) et la montée en puissance de la fonction vidéo (60 % des ventes). Le marché des accessoires en pâtit à peine. Si les casques se vendent moins (+5 % seulement), il est épaulé par la vente des enceintes « MP3 » (+18 %). Globalement, l’écosystème a généré 125 millions d’euros de valeur en 2007.

La vente de caméscope est stable depuis 2 ans (710 000 unités distribuées) et devrait le rester en 2008, selon GfK, avec une incursion significative des modèles HD (100 000 appareils). Les lecteurs DVD poursuivent leur décroissance (-11 %) au profit des solutions de convergence : consoles de salon (+81 %) et portables (+19 %), PC portables (+78 %), disques durs multimédia (+21 %), etc. Empoisonnés par la guerre des formats haute définition que se livrent Toshiba et Sony, les consommateurs adoptent une attitude attentiste pour s’équiper soit de HD DVD soit de Blu-ray. Il s’est tout de même vendu 100 000 lecteurs au nouveau format en Europe et 28 000 en France (contre respectivement 143 000 et 100 000 en 1998 avec l’actuel DVD) mais sans compter les ventes de la PS3 de Sony qui intègrent un lecteur Blu-ray.

Faute de réelles nouveautés (écrans OLED, standard de la HD, etc.) l’EGP devrait ralentir légèrement en 2008 à +4 %, selon GfK. Les constructeurs devront notamment porter leurs efforts sur les marchés du renouvellement à l’exception de courants comme le téléphone GPS dont « l’histoire reste à écrire« , selon Olivier Malandre.