EURO 2016 : le jeu tactique d’Abritel-HomeAway face à Airbnb

Orange n’est pas le seul à intégrer la tour Eiffel dans son dispositif marketing pour l’EURO 2016. Si l’opérateur propose aux supporters des 24 équipes en lice d’illuminer la Dame de fer aux couleurs de leur pays en fonction de leur activité sur les réseaux sociaux, un autre partenaire de la compétition leur ouvre les portes du monument… pour une nuit au premier étage, dans un appartement éphémère aménagé pour l’occasion. Ce partenaire, c’est Abritel.

Le portail français du groupe HomeAway, spécialisé dans les locations de vacances entre particuliers, est l’un des six sponsors nationaux de l’EURO, aux côtés de la Française des jeux, de La Poste, du Crédit Agricole, de la SNCF et de PROMAN (agence d’intérim). Il avait officiellement rejoint la liste en janvier 2016, comme « fournisseur officiel d’hébergement pour les supporters ».

Pour les équipes participantes, les officiels des matchs, les représentants des médias, les diffuseurs, les fournisseurs, les partenaires commerciaux et le personnel impliqué dans l’organisation, l’hébergement sera pris en charge par le groupe Kuoni, qui devrait gérer plus de 250 000 nuitées pendant le tournoi.

Pour le reste, c’est la bataille entre les prestataires d’hébergements… avec, selon l’UEFA, une clientèle potentielle de plus de 10 millions de touristes, dont 2,5 millions disposant de billets pour des rencontres dans l’une des dix villes hôtes.

Revue d’effectif

En prévision du grand rush, Abritel a développé son inventaire d’annonces de maisons et d’appartements dans les villes en question (Paris, Saint-Denis, Lyon, Saint-Étienne, Lille, Lens, Bordeaux, Marseille, Toulouse et Nice).

Afin d’encourager les propriétaires à mettre leur logement en location*, il leur a été proposé de gagner des places pour l’EURO. Plusieurs réunions « informelles » se sont par ailleurs tenues, entre autres dans des cafés.

Abritel – qui référence 170 000 hébergements en France – a aussi développé un microsite dédié regroupant les locations disponibles dans les dix villes qui accueillent des matchs. S’y adjoignent des guides de type « 5 quartiers pour (re)découvrir Marseille », « 5 raisons de louer un appartement parisien bien à vous », « 5 activités à faire avec des enfants à Lille » ou encore « 5 endroits à Nice pour célébrer la victoire après le match ».

« Pour une même destination, des équipements et des tailles comparables à d’autres modes d’hébergement, nous sommes 50 % moins chers », confiait dernièrement Vincent Wermus aux Échos. Le directeur général de HomeAway pour la France précisait que la demande pour la période de l’EURO (10 juin – 10 juillet) avait doublé par rapport à la même période l’année dernière.

Une tour très sociale

Abritel a fait tourner à plein régime ses comptes de réseaux sociaux pour mettre en avant ses différentes initiatives, en plus des les annoncer sur des panneaux publicitaires et divers emplacements online.

Sur Facebook et Twitter, l’opération communication a véritablement démarré début avril avec, dans un premier temps, un jeu-concours pour gagner des billets, des séjours dans les villes hôtes et des entraînements VIP. Il fallait pour cela retrouver, parmi les annonces disponibles sur la plate-forme Abritel, les « sièges aux premières loges ».

La tour Eiffel s’est progressivement invitée à la fête, au gré des négociations avec son exploitant et la mairie de Paris.

Est apparu, en mai, le hashtag #EiffelTowerAllYours, autour duquel plusieurs concours ont été organisés. Avec, à la clé, des tickets coupe-file pour visiter le monument, mais aussi des billets pour vivre un match de l’EURO dans l’appartement éphémère du 1^er étage, voire y passer les nuits du 23 juin, du 28 juin, du 4 juillet et du 8 juillet, avec dîner et petit déjeuner.

On aura aussi repéré des dispositifs de street marketing,  à l’image de cette « bulle » mise en place dans plusieurs villes avec l’agence de communication Urban Act.

Le match de l’hébergement

Le partenariat avec l’UEFA, premier du genre pour un prestataire sur le segment des locations saisonnières, est vivement critiqué par l’Umih (Union des métiers et des industries de l’hôtellerie), qui déplore le fait qu’Abritel ne se soit pas engagé, auprès des villes hôtes, à collecter la taxe de séjour.

HomeAway doit aussi garder un œil sur Airbnb, dont le DG France Nicolas Ferrary confiait récemment aux Échos que les réservations avaient explosé pour la période juin-juillet, avec plus de 250 000 voyageurs attendus, dont près de la moitié à Paris.

Du côté d’Abritel, on évoque un taux de remplissage proche de 80 % dans la capitale.

Le contraste est saisissant avec les déclarations des représentants du secteur de l’hôtellerie : tandis que le GNI (Groupement national des indépendants, qui dit représenter environ 35 % des 17 000 hôtels recensés en France) affirme à l’AFP que « le plein ne sera pas fait » sur les 220 000 chambres recensées à Paris (dont 80 000 intra-muros), l’Umih annonce 60 % de chambres réservées dans les 10 villes hôtes.

Une enquête menée fin 2015 par l’UFC-Que choisir donne une version moins pessimiste. Sur les 445 hôtels étudiés, la disponibilité n’était déjà plus que de 39 %. Les prix, eux, avaient nettement augmenté d’une année sur l’autre : + 45 % en moyenne pour une chambre 2 adultes, avec un pic à 180 % pour Saint-Étienne.

* Il leur en coûte soit 99 euros pour trois mois d’annonces sur la plate-forme, soit 10 % de commission par réservation. Abritel annonce que plus de la moitié de son inventaire peut être réservé en ligne.

(Crédit photo : Luciano Mortula – Shutterstock.com)