Euro 2016 : Orange recrute Zizou pour sa campagne de sponsoring

Surprise : Zinédine Zidane entre dans la boucle des célébrations de l’Euro 2016 dans le cadre du dispositif Orange Sponsors You.

Cette plate-forme de sponsoring du groupe télécoms fera l’objet d’un plan de communication de « trois à quatre semaines » à compter du 29 mai.

Mais l’opérateur, partenaire officiel de l’événement sportif, en a déjà dévoilé quelques facettes.

Lors de l’Euro, la plate-forme servira à « mettre les fans au centre du jeu » (2,5 millions attendus dans les stades tout au long de la compétition ; 10 millions dans les fan zones) en « récompensant leur engagement », selon Stéphane Richard.

Le P-DG d’Orange insiste sur la dimension « internationale » de cette campagne ; tout du moins dans certains aspects.

Illustration avec le hashtag #OrangeSponsorsYou. En l’utilisant sur les réseaux sociaux, les supporters du monde entier « influeront sur la manière dont [la tour Eiffel] prendra part aux célébrations du tournoi ».

Merci Zizou ?

On ne nous en dira pas plus à ce stade. Rendez-vous est officiellement pris pour le 10 juin 2016, date du coup d’envoi de l’Euro.

Deux semaines en amont, Zinédine Zidane sera entré en scène, comme ambassadeur d’une stratégie marketing axée non pas sur les joueurs, mais sur les spectateurs.

L’actuel entraîneur du Real de Madrid jouera les « sélectionneurs ». Il enverra les membres de son équipes dénicher « les meilleurs supporters de la planète ». En l’occurrence, ceux qui se sont le plus mobilisés, avant et pendant la compétition.

Un dispositif que complétera l’opération « Fan of the Match » : lors de chaque rencontre, un spectateur « verra sa ferveur officiellement récompensée ».

De quelles récompenses parle-t-on ? Sur l’ensemble des initiatives associées à sa plate-forme de sponsoring, Orange distribuera, entre autres, des billets (près de 4 000, dont 700 en interne) et des forfaits VIP pour assister en bonus à l’échauffement des équipes.

En fonction des pays, les dotations pourront inclure des vidéos à télécharger pour chaque victoire ou chaque but de l’équipe nationale. Mais aussi, sur les marchés d’implantation d’Orange, de la data et/ou des appels supplémentaires sur les forfaits mobiles, du roaming, l’accès à la TV, etc. En France, l’accent sera mis sur des packs d’Internet mobile.

La fibre jusqu’au stade

Au-delà de la dimension sponsoring, l’opérateur est aussi fournisseur officiel des services de télécommunications de l’Euro 2016, comme il fut pour la précédente édition en 2012 ou pour le Mondial 98.

Quelque 800 ingénieurs et experts ont été mobilisés à ces fins. Un effectif à la hauteur des enjeux : Orange devra notamment assurer la transmission des flux vidéo produits par l’UEFA depuis les dix stades qui accueillent des matchs vers l’IBC (International Broadcast Centre), point de convergence des signaux télévisuels installé dans les locaux de Paris Expo, porte de Versailles.

L’infrastructure mise en place dans cette optique comprend 100 000 kilomètres de fibre, pour une capacité de 200 Gbit/s par stade. Sachant qu’il faudra aussi absorber les connexions des supporters, non seulement dans les tribunes, mais aussi alentour, jusqu’au sein des fan zones.

Ces dernières seront équipées de 680 points d’accès Wi-Fi – dont 270 à Paris – qui n’ont pas vocation à perdurer après l’événement.

Au contraire, le réseau 2G/3G/4G qui sera mis en place dans les stades et aux abords continuera d’être exploité pour des événements ultérieurs. C’est tout du moins la volonté d’Orange, qui collabore avec ses concurrents sur ce dossier.

Dans chacun des dix stades, un opérateur prend la main pour installer une infrastructure d’antennes sur laquelle peuvent venir se greffer les trois autres. Orange s’est positionné comme « leader » à Saint-Denis, Lyon, Bordeaux, Toulouse, Lens et Saint-Étienne ; SFR, à Marseille, Nice et Lille ; Bouygues Telecom, au Parc des Princes.

Un contrat est signé avec le stade, qui perçoit une redevance annuelle. Des coûts partagés de manière équivalente entre les opérateurs, comme le souligne Les Échos.

La 5G ? On verra plus tard

Concernant les services annexes de type NFC pour accéder aux parkings ou payer avec un smartphone, on se contentera de mettre à profit les infrastructures existantes. Par exemple ces 500 bornes Wi-Fi installées par Orange Business Services dans le Stade des Lumières, inauguré en début d’année au cœur du nouveau Parc Olympique lyonnais.

L’Euro 2016 constituera aussi un produit d’appel pour la nouvelle Livebox fibre. Les clients Orange pourront en l’occurrence visionner, sur TF1 et M6, huit rencontres diffusées en Ultra HD, dont le match d’ouverture, les deux demi-finales et la finale.

Autre vitrine : les fan zones, où l’opérateur fera des démonstrations de ses technologies, avec une dose de réalité virtuelle pour participer à des séances de tirs au but.

Directrice exécutive Communication et Marque d’Orange, Béatrice Mandine assure que « l’Euro 2016 n’est qu’un début » pour ce qui est d’Orange Sponsors You.

Sur le volet technologique, en revanche, l’exercice de prospective est limité. Tout particulièrement quand on évoque les débouchés de la 5G dans le stade connecté.

Rappelant que la commercialisation de ce réseau nouvelle génération n’interviendra « pas avant 2020 – 2022 », Stéphane Richard estime qu’il ne faudra pas attendre, dans une configuration de type match de football, une nette valeur ajoutée par rapport à ce que la 4G apporte aujourd’hui.

« Le bénéfice sera surtout environnemental, avec une empreinte CO2 réduite de 30 % », assure le dirigeant. Et d’ajouter : « La 5G, ce sera aussi la prise en charge native de l’IoT ».

De quoi espérer une adoption massive des technologies de capteurs que certains clubs comme Manchester City – que nous avions rencontré l’été dernier – utilisent déjà pour mesurer les performances de l’équipe, tout en fournissant aux spectateurs des statistiques exclusives en cours de match.