Facebook et les adblockers : action-réaction dans la pub digitale

Quels fronts surveiller dans la guerre entre Facebook et les bloqueurs de pub ?

La question se fait plus prégnante à mesure que passent les semaines… et avec elles, les offensives du réseau social.

Eyeo lui-même évoque « une partie de ping-pong ».

L’éditeur allemand, qui exploite le logiciel Adblock Plus, se montre moins confiant qu’il ne l’était début août, à l’heure où le conflit ouvert s’installait. Il craint qu’au rythme actuel, les utilisateurs de Facebook ne puissent bientôt plus distinguer la publicité des autres contenus.

La société Internet de Mark Zuckerberg a un avantage dans ce dossier : elle exploite une régie en propre et ne s’appuie donc pas sur des tiers qui pourraient laisser des traces.

Ayant entièrement la main sur le code HTML, les équipes d’ingénieurs y ont apporté des modifications pour rendre les publicités moins distinguables par les solutions d’adblocking sur desktop.

L’alchimie des pubs

La première annonce officielle dans ce sens avait été faite le 8 août. Le lendemain, Eyeo avait riposté, exprimant « toute sa confiance » envers sa communauté. Celle-ci n’avait mis que deux jours à trouver la parade, avec un filtre intégré à l’EasyList, sur laquelle s’appuient la plupart des bloqueurs de pub.

Depuis lors, les échanges d’amabilités se sont multipliés, comme en témoignent les nombreux updates postés sur le fil d’information que l’éditeur d’AdBlock (concurrent d’Adblock Plus) a mis à disposition de ses utilisateurs.

De fil en aiguille, la tâche se complique pour la communauté de l’adblocking : Facebook creuse de plus en plus profond. Après avoir supprimé des indicateurs « explicites » signalant les publicités, le réseau social a atteint une couche inférieure qui risque, selon Eyeo, de poser des problèmes aux utilisateurs de technologies d’assistance. En tête de liste, les malvoyants, qui pourraient se trouver dans l’impossibilité de discerner les contenus informatifs des contenus commerciaux.

Certains bloqueurs de pub, à l’image de uBlock, ont vraisemblablement trouvé une solution. On a aussi vu émerger des outils tels que Facebook Highlighter, développé par l’université de Princeton sous la forme d’une extension Chrome qui met en avant toutes les publicités.

Pas de cookies pour Facebook ?

Dans son dernier rapport annuel, Facebook a listé les adblockers parmi les « facteurs de risque » susceptibles d’impacter significativement son activité. Au 2^e trimestre 2016, ses revenus publicitaires ont effectivement représenté 97 % du chiffre d’affaires, soit environ 6,3 milliards de dollars.

Du côté d’Eyeo, on mise sur la fenêtre de tir que la Commission européenne a ouverte au mois d’avril contre les éditeurs de sites Web.

Bruxelles considère, au nom de l’article 5.3 de la directive 2002/58/CE du 12 juillet 2012 relative à la protection de la vie privée dans le secteur des communications électroniques (texte transposé en France dans le cadre de la loi pour la confiance dans l’économie numérique), que lesdits éditeurs doivent solliciter la permission des utilisateurs avant d’interroger leur navigateur pour détecter des adblockers, comme ils doivent le faire pour déposer des cookies.

À l’origine de cette affaire, le dénommé Alexander Hanff, développeur et défenseur de la vie privée à l’ère numérique, pointe un autre élément qui, dit-il, « est partagé » par la plupart des autorités régulatrices avec lesquelles il a pu s’entretenir : en installant et en configurant intentionnellement un adblocker, l’internaute fait valoir son refus de la publicité. Les éditeurs devraient donc l’interpréter comme une interdiction de déposer des cookies.