Facebook cherche l’équilibre entre publicité et vie privée

Confronté à la pression des investisseurs, mais aussi régulièrement mis à l’amende pour sa gestion de la vie privée des internautes, Facebook est pris entre deux feux pour développer sa stratégie publicitaire.

A l’heure de déployer ses nouvelles technologies de ciblage dans six pays dont la France, le réseau social joue la transparence en simplifiant ses règles de confidentialité et en offrant aux utilisateurs davantage de contrôle sur leurs données personnelles. Dernière initiative en date, le lancement, ce jeudi 13 novembre, d’un guide interactif « Privacy Basics » disponible en 36 langues et qui aborde des aspects comme la sécurité du compte, l’identification sur des photos ou encore la visibilité des publications.

Facebook met également à jour ses conditions générales d’utilisation en apportant quelques précisions sur l’exploitation des informations renseignées par ses membres. L’accent est mis sur la « valeur ajoutée » liée à la collecte de données de géolocalisation… non sans reconnaître le bénéfice pour les commerçants.

La société Internet de Mark Zuckerberg revient aussi sur les éléments utilisés à des fins d’amélioration de ses services. Par exemple, sur mobile, la quantité de data consommée ou l’état de la batterie. Elle revient par ailleurs sur les tests en cours autour d’un bouton « Buy » qui doit permettre de réaliser des achats en ligne sans quitter le réseau social.

Cette clarification fait suite au lancement, début septembre, du Privacy Checkup, module qui permet à chacun de vérifier l’étendue de ses contacts et la manière dont les contenus sont partagés sur Facebook et au-delà. Une approche pédagogique matérialisée, depuis le début de l’année, par des mesures ayant trait à l’accessibilité du centre d’aide, au système de notifications, etc.

A tâtons

Les propos sont tout aussi mesurés sur la question des contenus publicitaires. Facebook insiste en premier lieu sur la possibilité de refuser le pistage hors Facebook par toutes les sociétés privées membres de la Digital Advertising Alliance (aux Etats-Unis) et de l’European Interactive Digital Advertising Alliance (en Europe). Un élément important à l’heure où le réseau social amorce, en France, en Allemagne, en Irlande, au Royaume-Uni, en Australie et au Canada, l’exploitation d’une technologie de ciblage basée sur l’historique Web.

Chaque membre de Facebook connecté à son compte pendant une session de navigation verra s’afficher, dans son fil d’actualités, des publicités différentes selon les sites qu’il aura visités et les applications qu’il aura utilisées. Déjà mise en place par des régies comme Google AdSense et Criteo, cette fonctionnalité dépend notamment des « modules sociaux » implémentés sur de nombreuses pages Web.

C’est la première fois que Facebook monétise officiellement des données générées hors de sa plate-forme. Auparavant, les campagnes de publicité ciblée se basaient sur les informations de profil (âge, sexe, lieu de résidence, préférences) ainsi que sur les mentions « J’aime » attribuées à des publications ou à des pages.

Cette nouvelle forme de traçage influe sur la nature des publicités ; pas sur leur nombre. L’utilisateur aura la possibilité de manifester son désintérêt pour certains contenus afin qu’ils ne s’affichent plus. Une option « Pourquoi je vois cette publication ? » accessible via un menu déroulant lui permettra de visualiser les informations que Facebook détient à son sujet, de déterminer de quelle manière elles sont segmentées et éventuellement d’en modifier, d’en supprimer ou d’en ajouter.

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