Facebook oriente sa stratégie publicitaire sur le cross-canal

Facebook intègre la dimension cross-canal pour améliorer la mesure d’efficacité des campagnes marketing.

Terminaux mobiles (smartphones, tablettes) et commerce physique sont au coeur de la nouvelle version de la plate-forme publicitaire Atlas lancée par le réseau social en marge de l’Advertising Week, qui débute aujourd’hui à New York. Assortie de partenariats avec Nielsen (mesure d’audience) et Datalogix (base de données d’achats offline), la solution offrira aux annonceurs une vision plus globale du parcours client.

Facebook cherche notamment à prendre ses distance vis-à-vis des cookies, qui, en plus de ne pas fonctionner pas sur mobile, « ne permettent généralement pas de recueillir des données démographiques très précises ». La société Internet de Mark Zuckerberg n’entre pas dans les détails techniques. Le Wall Street Journal assure que la plate-forme liera en fait les interactions des utilisateurs à leur compte Facebook, mais au-delà du périmètre réseau social ; à savoir sur les sites Web et les applications mobiles.

Facebook avait acquis Atlas début 2013 auprès de Microsoft, qui en avait lui-même hérité des suites du rachat d’aQuantive, entreprise « e-pub » absorbée en 2007 pour 6,3 milliards de dollars. Le principal chantier lancé à cette occasion visait à renforcer les outils de mesure sur PC fixe et mobile, en englobant un maximum de canaux, digitaux (search, « rich media », streaming vidéo, display…) ou non.

Facebook mène des travaux depuis plusieurs années sur la question des jonctions online-offline, avec un credo : ce n’est pas le taux de clics qui définit l’efficacité d’une publicité. A plusieurs reprises, Mark Zuckerberg a cité l’exemple d’une marque de céréales qui ne peut véritablement calculer son retour sur investissement qu’en mesurant sa performance dans le commerce physique.

La nouvelle version de la plate-forme Atlas est actuellement testée par plusieurs clients de la holding publicitaire Omnicom, dont Intel et PepsiCo.

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