Facebook promet à ses partenaires des indicateurs publicitaires plus concrets

Une surestimation du temps passé sur les « Instant Articles », des problèmes de synchronisation qui peuvent fausser le comptage des vidéos vues intégralement, un indicateur de reach qui ne différencie pas les visiteurs uniques… Il existe, sur Facebook, un certain décalage entre l’audience réelle et les données auxquelles accèdent les éditeurs comme les annonceurs.

Le réseau social lui-même établit ce constat, au terme d’une enquête menée dans la lignée d’une première alerte qui remonte à fin septembre.

Après des révélations du Wall Street Journal à propos d’une survente des données d’audience, Facebook avait reconnu que sa méthode de calcul pour évaluer le temps passé par les internautes sur les pubs vidéo était surestimée.

L’indicateur aurait dû refléter le temps de visionnage total d’une vidéo divisé par le nombre de personnes l’ayant complètement visionnée. Or, une vidéo était considérée comme « vue » dès 3 secondes de visionnage.

Prévisions de trafic

Ayant promis de rectifier le tir « au nom des plus grands intérêts » de ses partenaires, Facebook avait entrepris de passer en revue l’ensemble de son offre publicitaire – qui représente plus de 97 % de son chiffre d’affaires sur le 3^e trimestre 2016.

Il en résulte que d’autres métriques de performances souffrent d’erreurs de calcul.

Illustration sur les tableaux de bord associés aux Pages. Un bug présent depuis mai entraîne un affichage erroné sur le compteur de trafic organique. Il devrait être corrigé dans les prochaines semaines pour tenir compte des visiteurs uniques en rapport au nombre total de visites… avec comme conséquence une baisse moyenne de 33 % du trafic par période de 7 jours et de 55 % sur 28 jours.

Facebook en profite pour annoncer un alignement des méthodes de mesure sur le reach payant : une impression ne sera comptabilisée que si le contenu concerné est bien visible à l’écran. Il faut s’attendre à une baisse moyenne de 20 % du trafic annoncé.

Sur la partie vidéo, les compteurs d’audience devraient croître de 35 % en moyenne une fois corrigé ce bug qui rallonge ou raccourcit légèrement la durée des vidéos sur certains appareils, lorsque la piste audio n’est pas parfaitement alignée lors de la lecture. En l’état, un contenu peut être considéré comme vu à 100 % alors qu’il ne l’est pas tout à fait, ou vice versa.

Autorités tierces

Concernant les « Instant Articles », Facebook admet que le temps passé sur les contenus a été surestimé de 7 à 8 % en moyenne depuis le mois d’août.

Face à ces conclusions, quelles résolutions ?

De manière générale, il s’agira de communiquer plus régulièrement et plus clairement sur l’ensemble des métriques.

En premier lieu, en poursuivant les chantiers déjà en place, à l’image de la notification des mises à jour directement au sein des produits concernés. Mais aussi à travers la création du blog « Metrics FYI », la normalisation de la nomenclature et le renforcement des relations avec les spécialistes de la mesure d’audience.

Sur ce dernier point, il devient possible de vérifier les données pour les impressions display via comScore, Moat et Integral Ad Science. Nielsen intégrera pour sa part les données de Facebook Video et de Facebook Live dans ses « Digital Content Ratings ».