FEVAD : le smartphone et la tablette entrent dans le parcours d’achat en ligne

Aujourd’hui, Médiamétrie recense plus de 19 millions de Français équipés de smartphones et 3,2 millions d’utilisateurs principaux de tablettes (Source : Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles / Mobile Consumer Insight – 1er trimestre 2012).

Comment se comportent ces détenteurs de terminaux nomades vis-à-vis du commerce électronique ?

A l’occasion de l’assemblée générale de la FEVAD, le 8^ème baromètre sur le comportement d’achat en ligne des consommateurs a été publié.

Premier constat : au cours des six derniers mois, 9 internautes sur 10 ont préparé un achat en surfant sur Internet contre 86% l’an dernier.

Une préparation d’achat qui passe d’abord par les moteurs de recherche (77%), par les sites marchands pour les informations « produit » (71%), et par les avis et notes des internautes (64%).

Si la quasi-totalité des internautes ont pris le pli de préparer en ligne leurs achats sur un site de e-commerce, ils le font également de plus en plus avant d’acheter en magasin.

Ainsi, en 2012, étaient-ils plus de 3 internautes sur 4 (77%) contre 68% en 2011.

Une progression significative expliquée par la croissance rapide de l’adoption de nouveaux équipements nomades tels que la tablette et le smartphone.

Selon le club de référence des e-commerçants, la tablette est particulièrement bien adaptée à cet usage.

A preuve : 40% des tablonautes déclarent l’utiliser pour préparer leur achat « offline.

Et les smartphones ? Ils ne sont pas en reste, avec 22% des mobinautes qui en font de même depuis leur téléphone.

Selon Bertrand Krug, Directeur des mesures d’efficacité online chez Mediametrie//NetRatings, »la digitalisation du parcours d’achat se prolonge en magasin grâce au mobile : 40% des mobinautes surfent en magasin alors qu’ils étaient 35% à le faire en 2011. »

On peut même pousser l’expérience numérique plus loin avec les informations disponibles sur les bornes interactives « in shop ».

Ils sont 14% à y avoir recours aujourd’hui (contre 10% il y a un an).

La FEVAD entre dans le détail de l’étude : si les smartphones et tablettes occupent de plus en plus de place dans le processus d’achat en magasin, c’est également le cas pour les achats en ligne.

Mais, expliquent les auteurs du rapport, on n’achète pas forcément les mêmes choses suivant le terminal utilisé.

21% des mobinautes achètent d’abord des services numériques, parmi lesquels les billetteries et le téléchargement d’applications.

Viennent ensuite les produits culturels (11%) et les voyages (10%), essentiellement des billets de train.

Quant au lieu d’achat, le domicile reste pour 74% des mobinautes le plus pratique pour acheter sur mobile, mais ils sont tout de même 20% à le pratiquer dans les transports !

Les tablonautes (les utilisateurs d’iPad et autres tablettes tactiles) achètent également des produits culturels et des services, mais ils se distinguent de la population précédente par leur prédilection pour les achats d’habillement : 13% d’entre eux s’y adonnent sans modération.

Sans surprise, l’usage est davantage associé au domicile pour 90% des acheteurs sur tablette contre 7% seulement dans les transports.

Le phénomène de multiplication des plateformes d’achats en ligne pas prêt de s’éteindre voire même de ralentir.

Marc Lolivier, Délégué général de la FEVAD, indique que : « Avec l’arrivée de la 4G, le m-commerce [commerce mobile] et le t-commerce [commerce via la télévision connectée] vont accélérer leur développement et devenir des canaux d’achat à part entière. »

Toutes plateformes confondues en tous cas, ce sont les voyages qui arrivent en tête des produits ou services les plus achetés en ligne: 56% des internautes en ont acheté au cours des six derniers mois. Viennent ensuite les services (53%) puis les produits culturels (49%).

Le montant du panier moyen sur Internet s’élève à 88 euros. Mais cela varie en fonction des achats effectués : de 24 euros en moyenne pour les produits culturels à 398 euros pour le voyage.

Les internautes de plus de 50 ans sont les plus dépensiers avec une valeur du panier d’achat supérieure de 36% à la moyenne.

Tout cela au détriment de l’achat physique en points de vente (magasins de détail, grande distribution, etc.) ? Pas vraiment…

Si les nouveaux écrans servent de plus en plus pour l’achat en ligne et la préparation des achats, les internautes privilégient malgré tout le retrait « physique » de leur commande en ligne.

Près d’1 internaute sur 2 (soit 48%) récupère son ou ses colis en point relais et plus d’1 sur 5 (21%) en magasin.

Une pratique qui touche aussi le secteur de l’alimentaire et de la grande consommation : 10% des internautes ont acheté sur le site d’une enseigne de grande distribution, et plus de la moitié d’entre eux (55%) ont utilisé les services de « Drive ».

C’est bénéfique pour le business « brick and mortar » puisque le retrait des commandes en magasin ou en point relais réalisée par un cyber-consommateur renforce l’activité en points de vente (1 client en ligne sur 3 en profite pour faire un nouvel achat dans un magasin physique).

FEVAD : le pouvoir de la recommandation dans l’acte d’achat

L’étude FEVAD est également formelle sur un point : la recommandation continue à jouer un rôle majeur dans la décision d’achat. Ainsi, 61% des internautes déclarent partager des avis, des notes ou des recommandations sur les produits achetés ou sur les marques. Une pratique sensiblement en hausse par rapport à 2011 (plus 5 points). Et que dire des 77% d’internautes, mobinautes et tablonautes qui déclarent tenir compte des avis ou notes laissés en guise de commentaires de satisfaction ou de déception. A propos des réseaux sociaux, la FEVAD a une vision classique de Facebook perçu davantage comme une plateforme relationnelle que transactionnelle. Le F-Commerce n’est donc pas encore pour demain mais le récent changement de politique de paiement électronique pourrait changer la donne. L’abandon des Facebook Credits pourraient ouvrir les vannes au commerce électronique via le réseau social.

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