Finances : Apple prévoit une marge en baisse

Le directeur financier d’Apple n’a pas cherché à dépeindre une situation économique rose pour les mois à venir de la compagnie. Sur la base de résultats moins brillants (de 60 millions de dollars ? 67 millions d’euros) que prévus à 1,38 milliard de dollars (1,55 milliard d’euros), Fred Anderson a néanmoins présenté un bilan solide, dégageant des bénéfices de 38 millions de dollars, à l’heure où la plupart des concurrents de la firme dans l’industrie perdent de l’argent ! Il s’agit en fait d’un assez bon résultat, compte tenu de la période traversée. Anderson s’était déjà montré rassuré avant le 11 septembre, ce qui était de bon augure (voir édition du 7 septembre 2001). Les évènements n’ont pas trop affecté la Pomme. Apple augmente d’ailleurs de 37 % son résultat par rapport à l’année dernière où, sur le dernier trimestre 2000, elle accumulait 11 semaines de stocks de produits non distribués. Un faux-pas que la firme s’était évertuée à rétablir le plus vite possible, s’infligeant un remède de cheval et présentant trois mois plus tard un profil bien mieux adapté aux dures réalités économiques.

La réussite des magasins Apple

Anderson s’est permis de signaler qu’il était content de la politique suivie par sa société en ce qui concerne la chaîne de magasins qu’elle construit actuellement (27 échoppes ouvertes, d’autres prévues cette année). Le réseau de magasins Apple voit passer 40 % de non-utilisateurs de Mac (320 000 nouveaux clients par mois) ! La fréquentation mensuelle du réseau correspond à près de 8 Apple Expo ! Des chiffres qui doivent, selon les prévisions de la firme, tirer la part de marché d’Apple de l’ornière (3 % des ordinateurs mondiaux) pour la doubler ou la tripler.

Vers une prochaine guerre des prix ?

Cette bataille pour l’augmentation de la part de marché que semble enclencher Apple en 2002 se fera sans doute au détriment de sa marge brute, considérée par les spécialistes comme la marge la plus élevée de l’industrie (près de 30 % du chiffre d’affaires contre 10 % en moyenne pour ses concurrents). Apple a décidé de préserver des prix que la firme juge tirés au cordeau sur ses machines grand public, iBook et nouveaux iMac. La marge sur ces ordinateurs pourrait décliner en raison de l’augmentation des coûts des composants, et plus particulièrement des coûts de la mémoire et des écrans à cristaux liquides, dont les prix devraient monter dans les mois à venir. Cette augmentation des prix des composants devrait enclencher une nouvelle guerre des tarifs chez les constructeurs, qui rogneront encore plus sur leurs marges pour tenter de préserver leurs parts de marché. Une attitude qui ne devrait pas faire que des heureux et pourrait mener certains constructeurs dans des situations de déséquilibres difficiles à tenir. Cette situation ne devrait pas être celle d’Apple, qui dispose d’une latitude confortable et devrait avoir du temps pour elle. Cette guerre sur les tarifs, enclenchée par la firme avec le lancement du nouvel iMac G4 (voir édition du 11 janvier 2002) semble devoir faire partie de sa stratégie de reconquête du marché. Il faudra attendre le trimestre prochain et sans doute plus encore le trimestre suivant pour commencer à percevoir les effets de l’attitude d’Apple sur le reste de l’industrie.