Les Français, ces consommateurs multicanaux

Face à l’évolution du profil des consommateurs français, qui s’habituent à jongler entre les canaux physiques et digitaux, les commerçants ont beaucoup à gagner en optimisant leur visibilité en ligne et leur stratégie Web-to-Store.

C’est l’un des principaux constats établis par Google dans la 4^e édition de son baromètre annuel sur l’usage d’Internet dans le monde.  Cette étude, dont le périmètre s’étend à 50 pays, combine des chiffres issus d’enquêtes téléphoniques, d’entretiens en face-à-face et de questionnaires en ligne. Centrée plus particulièrement sur une demi-douzaine de verticales parmi lesquelles le secteur de l’habillement, les compagnies aériennes et l’hôtellerie restauration, elle doit servir d’outil marketing permettant de mieux appréhender le comportement des « clients 2.0 ».

A l’échelle de la planète, la majorité des internautes possèdent au moins deux appareils connectés (3,6 en moyenne aux Pays-Bas ; 3,1 en Australie et au Royaume-Uni). Le taux de pénétration des smartphones croît sur l’ensemble des pays étudiés, avec des pics à Singapour (85 %) et en Chine (70 %). L’usage d’Internet augmente en conséquence : que ce soit via un navigateur Web ou des applications comme un client de messagerie électronique, 95 % des Japonais se connectent au moins une fois par jour. Même constat pour 93 % des Sud-Coréens et 85 % des Britanniques. Quant au taux d’utilisation des réseaux sociaux, il n’est jamais en deçà de 40 %, atteignant 92 % en Turquie, 86 % en Argentine et 84 % au Brésil.

Les proportions sont moins importantes en France, mais 60 % des sondés déclarent posséder au moins deux appareils connectés à Internet. Des 80 % qui surfent quotidiennement sur la toile, près de la moitié (43 %) le font encore exclusivement sur PC. Pour autant, difficile d’éclipser la montée en puissance des smartphones : 49 % des répondants en ont un (contre 75 % pour l’ordinateur, 23 % pour la tablette et 16 % pour le téléviseur connecté).

e-Commerce en mobilité : pas encore évident

Du côté des mobinautes, les usages sont variés : on se sert surtout des moteurs de recherche (au moins une fois par semaine pour 35 % des interrogés), de la messagerie électronique (34 %), des réseaux sociaux (27 %) et des plates-formes de vidéo en ligne. Mais aussi des jeux (14 %), de la banque en ligne (13 %) et des outils de cartographie-GPS (12 %). Au jour le jour, c’est la consultation de la météo qui domine (40 %), devant la gestion de l’agenda (32 %) et l’actualité (28 %).

La distribution est similaire sur les tablettes, mais dans des proportions deux fois moindres… avec une influence limitée du commerce électronique : c’est surtout sur leur PC – ou Mac – que les Français réalisent leurs achats en ligne. Plus de la moitié d’entre eux (60 %) exploitent Internet pour se renseigner avant d’acquérir un produit. Ils sont 21 % à découvrir de nouveaux biens et services via ce canal, souvent sur ordinateur, les recherches sur mobile étant régulièrement abandonnées pour cause d’incompatibilités des sites Web.

De plus en plus d’achats sont impulsifs : dans 22 % des cas, l’internaute passe à l’action sans s’être renseigné au préalable sur le produit qu’il achète. Les Français ne seraient d’ailleurs que 20 % à préparer leurs emplettes au moins une semaine à l’avance. 17 % se disent particulièrement sensibles aux promotions. Et si la publicité diffusée à la télévision a encore davantage d’influence que celle relayée en ligne, ce sont encore les formats « traditionnels » comme les affichages urbains qui ont le plus d’impact.

Avec le temps, les Français se sont fait une idée précise des marques : 33 % n’en envisagent qu’une avant leurs achats. Et 30 % se rendent directement sur le site officiel lors de leurs recherches en ligne (21 % passent par les sites des distributeurs ; 12 % s’appuient sur les comparateurs de prix). Ils consultent toutefois régulièrement des opinions et avis clients (33 %), des informations sur les boutiques physiques (10 %) et les disponibilités de produits en magasin (17 %).

Au final, sur les quelque 2000 internautes sondés en France, 53 % ont finalisé leur dernière transaction en magasin, contre 37 % en ligne. Dans ce dernier cas, les « pure players » dominent (16 % des commandes sont passées via Amazon). Et l’achat est quasi systématiquement effectué sur un ordinateur. Les Français ne sont en revanche que 7 % à laisser une évaluation et 5 % à parler de leur achat sur les réseaux sociaux.

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