France Télécom déroule sa stratégie d’opérateur intégré

L’ère du plan de sauvetage, marquée par le passage de Thierry Breton aux commandes de France Télécom, est révolue. Et les engagements pour sortir de cette période de restructuration (symbolisée par le programme TOP) ont été « tenus ». Place à Next, un programme de « transformation » pour que France Télécom adopte un statut « d’opérateur de référence des nouveaux services de télécoms en Europe ». C’est le point de départ du plan stratégique 2005-2008 du groupe qui a été présenté mercredi aux investisseurs et à la presse.

Parmi les nombreux volets évoqués figure l’arrivée d’une grande vague de produits convergents fixe-mobile, la réorganisation des marques et une refonte de l’organisation intragroupe pour mieux servir sa vocation d’opérateur intégré.

Selon l’analyse de Didier Lombard, PDG de France Télécom, le monde des télécoms vit une période de transformation importante marquée par l’avènement du tout-IP (dont la voix sur IP), le développement du haut débit, la baisse des prix sur les mobiles et le développement d’offres de communication illimitées. « Nous changeons de philosophie pour passer de l’accès aux réseaux à l’accès aux services », commente le manager. Le numéro un de France Télécom estime qu’il rencontre désormais de nouveaux profils d’acteurs sur son terrain de prédilection. Sur les diapositives de présentation figuraient notamment MSN, Yahoo, Google et AOL. « Skype n’est pas cité. Ils ont dû avoir peur de le mettre sur le transparent », fait remarquer Didier Lombard avec un brin de malice.

Une gamme de nombreux produits et services innnovants s’appuyant sur la convergence fixe-mobile a été présentée, notamment Family Talk (offre de communication illimitée pour la famille), LiveCom (logiciel de communication mêlant la voix, la visiophonie et la messagerie instantanéepour un usage multi-support), Livephone (présenté comme un « téléphone haut débit »), Mobile & Connnected (offre couplant la téléphonie mobile et l’accès Internet).

Toutes les nouvelles offres et les produits innovants, destinés au grand public ou aux professionnels, devraient être mis sur le marché entre juin 2005 et fin 2006.

La marque Orange reprend de la vigueur

La grille des marques commerciales de France Télécom va être remaniée en vue d’une « simplification » : Orange sera la marque étendard de tous les services professionnels de l’opérateur à l’international. En France, ce sera un peu plus compliqué. « France Télécom c’est France Télécom, et Orange reste Orange. Pour certains produits transversaux, on avisera », a commenté Didier Lombard. Celui-ci se montre plus tranchant pour le cas de la marque Wanadoo, qui est « amenée à disparaître ».

D’un point de vue organisationnel, la direction de France Télécom compte effectuer des « transformations importantes ». L’un des principaux projets concerne « la mise en place d’un service client unifié » prévue fin 2006. Si la distinction entre les segments de clients (particuliers ou professionnels) sera conservée, la différenciation entre les clients France Télécom et ceux d’Orange devrait en revanche s’estomper.

Quant aux grands chantiers techniques et technologiques, ils porteront sur l’intégration des réseaux et l’adaptation du système d’information favorisant « une unification ».

Gagner du temps entre les labos R&D et les boutiques FT

Didier Lombard souhaite également réviser certains processus de production en interne afin de les rendre plus compétitifs. Ainsi, dans le cas de la division R&D, un projet baptisé Time To Market a pour ambition de rationnaliser les processus entre la découverte d’un produit innovant et sa commercialisation. Selon le numéro un de France Télécom, il est possible de réduire de 30% le temps de mise sur le marché.

Cet effort « pour gagner du temps » sera accompagné de la création d’un pôle de « marketing stratégique groupe centré sur les offres convergentes ». « La R&D est le moteur de notre différenciation (…) Nous devons adopter une structure adéquate pour sortir les produits plus vite », souligne le dirigeant. Une recherche à haut débit en quelque sorte…