Franck Prime : « Les marques de luxe sont les plus sélectives »

ITespresso.fr – Le secteur du luxe a longtemps hésité à investir dans le digital. Pourquoi ces réticences ?

Franck Prime – Le luxe obéît à des codes, des caractères, des dirigeants et des couleurs. Les marques natives du luxe n’ont pas ou n’avaient pas de stratégie propre à la vente via le digital mais à la création du besoin et de l’addiction, ce qui n’était souvent pas en phase avec le ecommerce.

La naissances de marques aux usages digitaux tels que TESLA, LIXIR, COLLECTIONNIST, DAYUSE, ESTHETISSIME, SELECTIONNIST poussent les acteurs natifs du luxe à créer des entités internes dédiés aux usages digitaux et à en structurer les canaux de ventes. On peut citer les avant-gardistes tels que LOUIS VUITTON, ERIC BOMPART, KARL LAGERFELD, GRIPOIX et mon co créateur du DIGITAL LUXE MEETING N°1 : BENTA BERRY. J’ai bien dit avant-gardistes car ce sont une partie de ceux qui se structurent à fond vers le digital actuellement.

Quoi qu’il en soit, les natifs, les nouveaux et les anciens ont tous compris la convergence digitale nécessaire pour leurs canaux de développement. Il leur reste à en maitriser les outils pour ne pas dénaturer leur image et leurs codes.

ITespresso.fr – Justement en matière de communication, on parle de plus en plus de « brand safety ». Les technologies actuelles permettent elles enfin de rassurer les marques de luxe ?

FP – C’est exactement ce que je viens de décrire, la e-reputation ou le brand safety permettant de contrôler (et non prévoir) que sa marque n’apparait pas dans un environnement ternissant son image. Les marques naissantes sont les plus en avance, suivies de plus en plus près (au risque de les rattraper) par les natifs aux services internes orientés digitaux.

Charge au luxe de se staffer en interne ou suivre les prestataires leur permettant de tagguer leur campagne pour éviter ou mieux contrôler les buzz. Je pense ici à ABERCROMBIE ou LOWE qui risquent de s’en souvenir jusqu’au WEB 4.

ITespresso.fr – Les grands groupes de luxe ont souvent opté pour une distribution sélective. Qu’en est il sur le web ? Quelles sont les bonnes pratiques ?

FP – Tout dépend de la marque, de son marché et de son image. Vous ne verrez jamais un GRIPOIX, ROLEX ou un BVLGARI s’étendre sur des canaux discount ou rapides mais des marques telles que PRADA, VUITTON, VALENTINO peuvent choisir un canal de vente rapide type vente en ligne à condition qu’il ne dénature pas son produit et conserve son image. Nous avons structuré 10 conférences, 4 keynotes, 60 intervenants patrons du luxe pour évoquer leur manière d’appréhender leur segment et d’évoluer vers le digital ou le ecommerce pur. Je pense que la meilleure réponse à cette question est auprès de ces 60 speakers.

ITespresso.fr – Le Digital Luxe Meeting sera également l’occasion de réunir des centaines de professionnels, de journalistes et d’influenceurs pour des rendez vous 1to1. Le luxe, c’est cette sélectivité ?

FP – Je ne fais plus de salon de masse car la masse ne permet pas la sélectivité et n’attire jamais (ou plus) les dirigeants finaux. La mutation digitale a débuté par mon segment de salonniers et enterre les autres. Et du coté prestataire, seuls ceux qui aiment rester sur un stand à attendre toute la journée n’ont pas compris que leur lead passe par le 1to1 avec le dirigeant final, process sur lequel ONE PLACE est maintenant leader sur 5 csp et marchés.

Sur l’édition 2015, création, nous avions 200 dirigeants du luxe, 50 journalistes et 50 influenceurs, nous avons refusé 800 personnes hors cibles, non décisionnaires et profils salons de masse. Tout la presse du luxe a salué cet event comme le plus réussis de 2015 tant sur le contenu des keynotes que « l’impossible » réussite d’un regroupement de 200 dirigeants finaux du luxe. Sur l’édition 2016 nous seront 500 dont 400 dirigeants finaux, prouvant la volonté de tout le monde du luxe à comprendre et évoluer vers la mutation digitale car ils sont bel et bien tous là !

Nous avons refusé plus de 1900 personnes pour conserver cet esprit « davos » et ne pas sur-solliciter ces 400 dirigeants. C’est un place to be, pas un esprit masse et sollicitations à tous les étages. En ce sens, le DIGITAL LUXE  est unique et c’est ce qui en fait un vrai succès sur le segment du LUXE.

Le Digital Luxe Meeting (http://www.digital-luxe-meeting.fr) c’est le 10 Mai prochain, en partenariat avec ITespresso.fr