Fraude dans la pub digitale : comment répondre à ce fléau mondial

La fraude dans la publicité digitale devient un fléau préoccupant. Les organisations professionnelles regroupant les acteurs du secteur e-pub (régies, fournisseur de solutions, annonceurs) prennent ce sujet au sérieux pour éviter que les supports et les médias numériques perdent en crédibilité.

L’Association of National Advertisers (ANA) évoque un préjudice relatif à la fraude publicitaire de 7,2 milliards de dollars aux annonceurs en 2016. Selon des experts américains, entre 10% et 30% des publicités en ligne sont diffusées par des techniques frauduleuses.

De son côté, la World Federation of Advertisers (WFA) affiche des perspectives sombres dans un rapport publié en juin 2016 : la fraude pourrait dépasser dans le monde les 50 milliards de dollars en 2025, voire atteindre 150 milliards de dollars.

Le phénomène risque de s’amplifier avec l’essor de la publicité programmatique (automatique) qui prend de plus de poids dans le display (diffusion de bannières).

Via La Tribune, un fournisseur de technologies dans l’e-advertising comme Integral Ad Science recense les leviers de ce business de l’e-pub underground : les bots (clics artificiels sur les bannière spubs), l’empilement de publicité (empiler plusieurs pub au sein d’un même emplacement), le pixel stuffing (diffuser plusieurs pubs dans un cadre minuscule), fraude à la géolocalisation (diffusion d’une campagne dans une zone hors périmètre géographique fixé par l’annonceur), détournement de cookies, usurpation de domaines…)…N’en jetez plus.

France : les pros de l’e-pub cherchent des parades

En France, il serait dommage au regard de la percée de la publicité à l’ère de l’Internet qui a percé en France face à la télévision : selon l’Observatoire 2016 de l’e-Pub du SRI (club des régies), le canal numérique attire un tiers des investissements publicitaires en France.

Côté annonceurs, l’IAB France (Interactive Advertising Bureau) et Trustworthy Accountability Group (TAG, programme de responsabilisation et de transparence dans le business du numérique) viennent de décliner quatre programmes de certification contre la fraude (propagation de logiciels malveillants), la malveillance et le piratage dans la publicité digitale (annonces légitimes apparaissant sur des médias piratés).

Des webinars éducatifs seront proposés aux membres de l’IAB (140 sociétés membres de la chaînes e-Pub : éditeurs, régies, agences, annonceurs…). L’organisation procédera à un suivi du programme.

Parallèlement, l’Union des Annonceurs (UDA) se montre mobilisée à travers sa commission Médias. Elle affiche une prudence au regard de la menace.

« Jusqu’à ce que le marché puisse prouver sa capacité à effectivement traiter le problème, les annonceurs doivent être précautionneux quant à l’augmentation de leur budget digital, afin de limiter leur exposition à la fraude », déclarait-elle en novembre dernier sur fond de publication d’un rapport de la WFA portant sur la fraude*.

Transparence : Facebook enrichit ses metrics tiers

Dans Challenges (édition du 12 janvier 2017), Pierre-Jean Bozo, Président de l’UDA, se montrait virulent contre les géants du Web et le manque de transparence dans la pub digitale.

« Les performances des publicités diffusées sur Google et Facebook sont auto-mesurées : il ny’a pas de tiers de confiance. »

Facebook semble avoir entendu le message. Fin janvier, le groupe Internet a annoncé son intention de fournir des efforts pour mesurer les performances des campagnes publicitaires en fonction des canaux de diffusion. Le nouveau dispositif est présenté dans une contribution.

Tout en renforçant les liens avec des des sociétés de tiers de confiance comme Nielsen, comScore, Integral Ad Science, Moat et DoubleVerify. Facebook déclare désormais disposer d’un réseau de 24 tiers de confiance dans l’audience et la publicité dans le monde.

« Les annonceurs sont maintenant en mesure de vérifier ou de mesurer les résultats pour chaque impression qu’ils achètent sur Facebook », assure le groupe Internet américain qui vient de présenter des résultats financiers solides …grâce aux revenus publicitaires.

De là à affirmer que l’empilement de metrics assure la transparence globale….

*Rapport WFA « Compendium of ad fraud knowledge for media investors » réalisé avec l’aide de Botlab.io (fondation finlandaise de recherche centrée sur la fraude, la violation des droits des usagers et d’autres pratiques malveillantes dans la chaîne de la publicité online).