La FTC scrute le contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux

Un DJ qui poste, sur son compte Instagram, une photo de lui avec un micro dans une main et dans l’autre, une bouteille de vodka de marque ; une blogueuse experte de la mode qui publie, sur Twitter, un selfie avec une crème solaire au coin de sa table… Tous ces contenus que les « personnalités influentes » mettent sur les réseaux sociaux retiennent l’attention de la FTC.

L’organisme américain compétent sur les questions antitrust et de défense des consommateurs pointe du doigt le fait que ces publications, lorsqu’elles sont sponsorisées, n’apparaissent pas toujours comme telles, aux dépens des individus exposés au message.

Parmi les points de friction, la méthode communément employée pour désigner un post comme sponsorisé : l’insertion d’un mot-clé sous la forme d’un hashtag. Aux États-Unis, les plus utilisés sont #ad et #sponsored. Mais ce dernier est souvent remplacé par ses abréviations #sp et #spon, qui, selon la FTC, ne sont pas forcément évidents à déchiffrer, ni même à repérer, en particulier lorsqu’ils figurent en fin de message, noyés au milieu d’autres hashtags.

Dans la lignée d’un document de référence (PDF, 16 pages) publié en décembre dernier sur le native advertising, le gendarme de la concurrence outre-Atlantique demande que l’ensemble de ces hashtags soient insérés au début de la publication. Il exige plus globalement, comme le souligne Bloomberg, que les « personnalités influentes » soient plus transparentes lorsqu’elles sont rémunérées pour faire passer un message.

Sévir pour l’exemple

Plusieurs entreprises ont déjà été rattrapées au collet. Le mois dernier, c’était au tour de Warner Bros de signer un accord – PDF, 7 pages – avec mise à l’épreuve sur 20 ans.

La société de production et de diffusion filiale de Time Warner est accusée d’avoir payé, fin 2014, des stars du Net comme le « YouTubeur » PewDiePie (près de 50 millions d’abonnés sur sa chaîne) pour faire la promotion du jeu vidéo « La Terre du Milieu : l’Ombre du Mordor ».

Cette campagne a généré plus de 5,5 millions d’impressions, dont 3,7 millions sur la vidéo de PewDiePie. Problème : ce dernier aurait reçu des consignes bien particulières de la part de Warner Bros, dont celle de n’insérer la mention « sponsorisé » que dans la description de la vidéo, visible uniquement en cliquant sur « Show more » (« Voir plus »).

L’accord signé en mars avec Lord & Taylor – PDF, 8 pages – a la même teneur. La chaîne de magasins est accusée d’avoir payé une cinquantaine de « personnalités influentes » spécialistes de la mode pour publier, essentiellement sur Instagram, des contenus laudatifs à l’égard d’une robe de la collection 2015. Le tout sans préciser que les messages étaient sponsorisés, revus avant publication et soumis à des obligations comme l’insertion de la mention @lordandtaylor.

Du côté des agences et des annonceurs, on estime que c’est à la FTC d’établir des règles plus claires et que les « personnalités influentes » sont tout à fait prêtes à jouer le jeu. Certains estiment par ailleurs non fondé le fait de rattacher ces posts sponsorisés à de la publicité alors que ceux qui relaient le message le font « parce que ce sont des produits qu’ils aiment vraiment ».

Pour la FTC, qui a publié plusieurs guides, organisé des réunions en ligne et pris contact avec les représentants du secteur, il faut d’abord se demander si les consommateurs auraient une perception différente des publications en question s’ils savaient qu’elles ont donné lieu à compensation, d’ordre financier ou non. Dans la plupart des cas, c’est oui, affirme l’autorité.

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