Fusion Yahoo – AOL : pourquoi la rumeur reprend de la vigueur

La rumeur d’un rapprochement entre Yahoo et AOL est récurrente. Et des fonds d’investissement tentent d’exercer une pression dans ce sens au nom de leur intérêt.

Un actionnaire en particulier pousse dans ce sens : en fin de semaine dernière, Reuters a révélé que Starboard Value LP disposait désormais de parts à la fois dans Yahoo et dans AOL.  Concrètement, le fonds américain dispose d’une part de 0,8% dans Yahoo (7,7 millions de titres) et 2,5% du capital d’AOL (1,9 million de titres).

En septembre, Starboard avait envoyé une lettre à la direction de Yahoo, préconisant une fusion avec AOL susceptible de générer des économies d’un milliard de dollars et de créer un nouvel ensemble susceptible de donner un nouveau souffle dans lapublicité sur Internet.

A la même époque, Marissa Mayer, CEO de Yahoo, avait pris en compte la « suggestion » de Jeffrey Smith, CEO de Starboard au profil d’investisseur activiste à la Carl Icahn. « Nous avançons. Nous sommes confiants dans la force de notre business », avait-elle commenté sans donner de réponse sur le fond.

Mais il est vrai que le profil des deux acteurs pionniers du Net se ressemblent : exploitation d’un portail, de services Internet thématiques (messageries, communautés…) et des contenus éditoriaux accessibles depuis les postes de travail et les mobiles et un modèle centré sur la publicité Internet.

Un deal qui serait plausible et pertinent pour un certain nombre d’analystes financiers. AOL est valorisée 3,5 milliards de dollars. Et Yahoo pourrait puiser dans le trésor de guerre via sa participation dans Alibaba. A l’occasion de l’introduction en Bourse du géant du commerce électronique chinois (25 milliards de dollars levés), le groupe Internet de Sunnyvale (Californie) a cédé 7% de sa participation (il lui reste presque 16%). Après impôts, cette opération a dû rapporter 6,3 milliards de dollars dans les caisses de Yahoo. Intéressant en cas d’assaut sur AOL ou d’autres proies envisagées comme Snapchat.

Comment grossir ? C’est une question stratégique pour Yahoo, qui a déjà procédé au rachat de Tumblr (plateforme de blogging) en 2013 pour plus d’un milliard de dollars. Mais cela ne suffit pour perturber Google et Facebook. Voire Microsoft. Un dernier acteur avec lequel Yahoo entretient des relations de « coopétition ». En 2009, ils avaient signé un accord technologique et commercial sur le volet search marketing. Auparavant, rappelons que Steve Ballmer, CEO de Microsoft, avait lancé une offensive pour racheter Yahoo…En vain.

Selon eMarketer qui avait effectué un pointage en juillet 2014, la position de Yahoo s’avère difficilement tenable en raison de la pression concurrentielle. Sa part de marché sur la publicité online est passée de 3,36% en 2012 à 2,52% en 2014. Microsoft a profité de cette essouflement en prenant la troisième position (2,54%).

Yahoo doit donc grossir et/ou se renouveler. Cela passe par une offensive dans la publicité sur mobile et vidéo et la enchères publicitaires en temps réel (RTB). La semaine dernière, lors du forum ATS-Paris, Benoit Cochet, Directeur Audience et Publicité pour la zone EMEA chez Yahoo, a présenté l’ensemble des dispositifs associés à la publicité programmatique.

De son côté, AOL affiche actuellement une part de marché de marché de la publicité sur Internet de 0,88%. Egalement en recul par rapport à 2012 (un peu au-dessus de 1%).

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