Gestion de la relation client : un cap sensible à l’ère du digital
Un ouvrage sur le management de la relation client est publié par Benoît Meyronin et Thierry Spencer de l’Académie du Service. Le digital laisse une empreinte indélébile.
Comment évolue la relation client alors que les marques et les enseignes doivent accélérer leur mutation à l’ère numérique ?
L’ Académie du Service vient de présenter son nouvel ouvrage « L’entreprise face au défi de la relation client : symétrie des attentions, digitalisation et coproduction » co-écrit par ses directeur associés Benoît Meyronin et Thierry Spencer.
Le premier a plutôt un profil d’enseignant-chercheur (Grenoble Ecole de Management), le second dispose d’une casquette de consultant marketing et d’entrepreneur. Ils partagent leur vision et leur expertise à travers ce livre dense.
Ce livre expose les concepts essentiels en matière de relation client (attente, écoute, insatisfaction, expérience, co-production…) et propose de nombreuses études de cas : Adeo, Altrad, Bristol Myers-Squibb, Darty, EXKi, MAIF, Nespresso, Norauto, PMU, Starbucks, etc. Difficile de zapper l’impact du digital dans un domaine comme la relation client.
La digitalisation des métiers fait l’objet d’un chapitre entier avec des témoignages d’expert de Vente-Privée.com (« champion de la relation client en ligne ») et le retour d’expérience de Darty sur la mise sur le marché du Bouton Darty (objet connecté).
D’autres thèmes fort se dégagent comme le parcours client, l’impératif de l’omnicanalité et l’importance des métiers de support (back-office, front office).
Lors d’un point presse, Benoit Meyronin a attiré l’attention sur le concept de « symétrie des attentions » (une formule apparue en 2007) pour mesurer la satisfaction interne et externe.
Il s’agit de déterminer « le degré d’engagement des équipes dans la relation client qui est fortement conditionné par l’implication du management auprès de ces mêmes équipes ».
Un concept qui devrait monter en puissance avec la génération Y. Car les équipes en contact avec les clients « vivent dans le monde du digital, de l’ouverture, de l’économie collaborative et des communautés ». Par conséquent, elles comprennent de moins en moins que l’on exige d’elles des comportements qu’elles ne vivent pas elles-mêmes en tant que collaborateurs.
C’est une question de qualité de relations managers-collaborateurs-clients, estime Benoît Meyronin. L’expert propose de mettre la symétrie des attentions en œuvre en 10 points (photo).
Ecart de perception sur la qualité de service rendu
De son côté, Thierry Spencer se concentre sur l’écart de perception client en matière de relation client et l’évaluation des collaborateurs des groupes concernés.
On trouve de grosses différences d’appréciation de la réalité sur la qualité dans des secteurs comme la banque, la restauration et le duo téléphonie/Internet.
Le directeur associé de l’Académie du Service depuis 2013 rappelle qu’un client fidèle n’est pas forcément un client satisfait. Par exemple, dans le monde de la banque, on reste attaché à son agence car c’est compliqué de changer et se tourner vers la concurrence.
Thierry Spencer n’aime pas trop le terme « ubérisation ». Mais force est de constater que les lignes bougent en matière de relation client et qu’il faut constamment s’adapter vers le haut.
On le voit avec la qualité de service rendu par Amazon qui secoue le monde traditionnel de la grande distribution.
Mais aussi l’expérience VTC avec les chauffeurs Uber qui requiert un certain niveau de qualité de service par rapport aux prestations traditionnelles perçues par les conducteurs de taxis.
Transformation digitale : la relation client secouée
La transformation digitale des entreprises, tous secteurs confondus, bouscule-t-elle le concept de symétrie des attentions ?
« La manière de piloter la transformation digitale dit beaucoup de choses sur le manque de considération vis-à-vis des équipes », commente Benoît Meyronin.
Néanmoins, une entreprise française d’une dizaine de milliers de collaborateurs (dont le nom n’est pas encore communiqué) est en train de rapprocher les services de ressources humaines et de relation client pour fonder « une direction des symétries des relations ». Un cas singulier ou précurseur ? A suivre…
De son côté, Thierry Spencer insiste sur la nécessaire symétrie entre équipements numériques des collaborateurs et celui des clients.
Ainsi, un client se rendant dans un magasin dispose déjà d’un certain nombre d’informations puisées dans son smartphone. Un conseiller devra être en mesure de répondre aux interrogations et aux exigences du client en disposant des mêmes outils.
C’est la pratique adoptée par l’enseigne Darty, qui déploie des flottes de tablettes pour les collaborateurs en magasin et l’accès Wi-Fi.
En matière de relation client, Thierry Spencer aime bien citer le cas de Citroën Advisor, un site Internet mis en place à la mi-2014 par le constructeur automobile qui permet aux clients de noter les concessionnaires de son réseau et de publier les points de vue sur l’expérience client rencontré.
Un gage de « transparence pour gagner la confiance », peut-on lire sur la page d’accueil du site de recueil d’avis.
Dans l’univers de l’économie de partage, le cas de la coproduction communautaire de BlaBlaCar (covoiturage) est cité : apparue en octobre 2014, BlaBlaHelp se présente comme un tchat communautaire qui permet aux « Helpers » d’aider les nouveaux membres.
Une autre façon (moins guindée) d’embarquer de nouveaux membres…Mais on ne parle pas à la même génération.
(Crédit photo illustration – NetMediaEurope : Benoît Meyronin et Thierry Spencer, directeur associés de l’Académie du Service)