Gianni Pulli (Google) : « On ne peut plus opposer branding et performance »

ITespresso.fr : Google s’est imposé dans l’univers du marketing à la performance et des liens sponsorisés. Pourquoi parler de Branding aujourd’hui ?

Gianni Pulli : L’objectif de Google en matière de publicité a toujours été celui de la pertinence. Nous avons conçu notre modèle AdWords avec ce critère directeur : une bonne publicité doit apporter la bonne information à la bonne personne, et au bon moment. Ainsi, l’annonceur ne disperse pas son messages auprès de cibles qui ne seraient pas intéressées ; et les internautes trouvent une utilité réelle aux publicités qui leur parviennent. Aujourd’hui, cette notion de pertinence est au coeur des préoccupations de nos annonceurs, et ceci peu importe leurs objectifs. Qu’il s’agisse de booster les ventes, ou de renforcer l’adhésion à la marque, les annonceurs doivent aujourd’hui pouvoir proposer la bonne publicité, à la bonne personne au bon moment. Il ne s’agit ainsi plus d’opposer ‘Branding’ à ‘Performance’, mais plutôt de placer la performance et la pertinence au coeur de toutes les approches de communication.

Et c’est dans cette optique que Google s’est lancé il y a quelques années dans l’univers du display : avec la vision d’apporter la science du search à l’art du branding pour des publicités encore plus performante, pertinentes et utiles. Nous voulions en effet capitaliser sur notre expérience dans le search pour simplifier le marché de la publicité display et le rendre plus performant

C’est ce que nous avons fait avec Adwords for Video: nous avons combiné la facilité et la précision de la publicité search avec la puissance de la vidéo. Nous faisons pour la vidéo ce qu’AdWords fait pour la publicité search – la rendre accessible, facile à réserver  et analyser. Jusqu’à présent, la TV était le seul moyen de faire de la pub vidéo, un processus compliqué et cher, donc inaccessible pour beaucoup.

La vidéo en ligne a démocratisé l’accès à la publicité vidéo en offrant des opportunités pour les entreprises et marques de toutes tailles Avec AdWords for Vidéo nous éliminons les obstacles à l’entrée en donnant aux annonceurs tous les outils nécessaires pour gérer leurs campagnes vidéo sur YouTube et le Réseau Display de Google aussi facilement qu’une campagne search.

Par ailleurs, tout comme le coût-par-clic dans AdWords était si essentiel à la réussite du modèle Google, nous avons créé le système coût-par-vue pour les publicités videos sur YouTube, pour que les annonceurs ne paient que pour les annonces que les gens regardent réellement.

Avec les annonces vidéo sur YouTube, l’annonceur ne paye que lorsque les téléspectateurs choisissent de regarder son annonce – il ne paie donc plus que les vues ‘qualifiées’, celles des internautes qui ont choisi d’engager avec le contenu. Ce qui signifie beaucoup moins de deperdition/ une bien meilleure rationalisation du budget média.

Via cette offre « True View », YouTube propose aux marques une audience engagée, prête à interagir avec la publicité, à la partager, à la commenter ; une offre permettant de reinventer le dialogue marque-consommateur.

D’après nos derniers tests, ce modèle montre un taux d’engagement 10 fois supérieur aux publicités vidéos actuelles.

Ainsi, la dichotomie performance/branding semble clairement disparaître au profit d’une généralisation des valeurs qui constituent l’ADN du modèle publicitaire de Google: pertinence, performance et engagement.

ITespresso.fr : Avec Google+, DoubleClick ou les applications mobiles sur smartphone et tablette, peut-on désormais mesurer à grande échelle l’impact d’un spot TV sur une audience, sans avoir à passer par un institut de sondage et ses panels ?

Gianni Pulli : Pour les professionnels de la communication, la question est aujourd’hui incontournable : dans ce nouvel environnement multi-écran, où et comment a lieu la rencontre entre le consommateur et la marque ? Où se porte l’attention du consommateur ? Comment interagit-il avec ces écrans qui se juxtaposent et souvent convergent ? Et, surtout, comment faire face à ces questions avec les outils de mesure et de planning actuels ?

Indépendants et souvent incompatibles, les indicateurs mono-média existants ne peuvent répondre à ce besoin de compréhension unifiée, intégrée de la convergence.

En témoigne le décalage grandissant entre les usages réels et les investissements média, encore sous l’emprise de la logique de silo.

Alors que le temps passé devant la télévision suscite des investissements à hauteur de 3,5 milliards d’euros net par an, la vidéo en ligne  ne représente encore qu’une fraction des budgets publicitaires français. Cela est-il encore pertinent?

La mesure est plus que jamais devenu un enjeu clé. Le développement du marketing digital a apporté une exigence nouvelle dans le monde de la publicité : celle d’une mesure toujours plus précise des performances des campagnes.

Ce dont nous sommes capables aujourd’hui, c’est de mesurer l’efficacité individuelle des médias, en particulier le média digital. Mais cela ne suffit plus.

La mesurabilité du média digital, conjugué à sa proximité avec le média TV, a déclenché chez un grand nombre d’annonceurs un besoin urgent d’élaborer une mesure de l’efficacité conjuguée des écrans.

Le besoin de mesure appelle une solution nouvelle, construite sur de nouvelles fondations technologiques et méthodologiques, permettant un suivi véritablement cross-média, à partir d’un panel unique “Single Source”*.

C’est l’ambition que nous portons avec le partenariat opéré avec Médiamétrie.

Nous espérons qu’il permettra à tous les acteurs de l’industrie de bénéficier rapidement de nouveaux outils de mesure et de planning cross média tant pour optimiser leurs stratégies éditoriales que publicitaires.

ITespresso.fr : Avec YouTube et l’environnement Google TV, cherchez-vous à décliner le modèle du marketing à la performance sur le téléviseur ou au contraire, à capter une part des investissements média « display », réputés à forte marge ? Les régies des chaînes de télévision sont elles menacées ?

Gianni Pulli : Nous envisageons le rapport TV/vidéo en ligne comme un rapport de complémentarité.

En effet, la question n’est pas tant de savoir si les annonceurs doivent communiquer via de la vidéo en ligne, mais plutôt quel pourcentage de leurs investissements médias ils doivent investir sur la vidéo sur Internet afin d’accroître leur couverture sur cible, d’augmenter la répétition sur les faibles consommateurs de TV, de maîtriser le coût GRP et d’augmenter la mémorisation et les ventes.

Les médias TV et Web sont pour nous aujourd’hui le duo gagnant pour les marques aujourd’hui.

*Pour info, le Single Source Panel est un dispositif spécifique qui a vocation principale de mesurer les effets de  complémentarité d’usage de la TV et de l’Internet sur le plan éditorial et publicitaire.  Ces analyses ne visent pas à remplacer des analyses déjà opérées par les panels de mesure d’audience de chacun des Médias en France.  Cette collaboration innovante avec Médiamétrie sur un produit commun et ouvert à l’ensemble du marché complétera les analyses disponibles sur ces outils de références et permettra de mieux comprendre les comportements multi-écrans (ex: à travers des bilans publicitaires bi médias, ou des analyses sur les audiences additionnelles d’un programme TV sur le Web). L’accès aux analyses du panel sera proposé par Médiametrie à l’ensemble des acteurs du marché qui le souhaiteraient sous forme d’accès ad-hoc.)

Bonus : L’étude Google sur le multi écrans disponible en galerie images