Google AdWords : l’exploitation de marques en mots-clés par des tiers est légale
Selon l’avocat général de la CEJ, Google n’enfreint pas le droit communautaire lorsque les annonceurs achètent des mots-clés qui correspondent à des marques.
Les plaignants contestent l’utilisation par AdWords de leurs marques comme mots-clés pour des publicités de produits concurrents ou contrefaits. Mais l’avocat général de la CEJ est divergent, en s’appuyant sur la loi européenne relative au commerce électronique.
Plus précisément, il souligne l’exonération de responsabilité des prestataires de services internet comme Google quand ils hébergent ou transmettent des informations pour un tiers (« à condition qu’ils restent neutres à leur égard »).
« En affichant des annonces en réponse à des mots clefs correspondant à des marques, Google crée un lien entre ces mots clefs et les sites objets de la publicité qui vendent des produits identiques ou similaires à ceux que couvrent les marques. C’est exactement le même lien qui est établi entre les mots clefs correspondant à des marques et les sites affichés en tant que résultats naturels », pousse l’avocat général comme raisonnement.
« Un tel lien ne constitue pas une contrefaçon de marque. En effet, le simple fait d’afficher des sites pertinents en réponse à des mots clefs ne suffit pas à créer un risque de confusion dans l’esprit des consommateurs quant à l’origine des produits ou services. »
Dans la vision de l’avocat général, le moteur de recherche de Google, tout comme le programme de liens sponsorisés AdWords, constituent donc « des services de la société de l’information » à part entière.
Se concentrer sur des cas spécifiques
Alors, par quel biais les titulaires de marques peuvent-ils titiller Google ? L’avocat général apporte quelques éléments de réponse. » Les titulaires de marques devraient se concentrer sur les cas spécifiques susceptibles d’engager la responsabilité de Google au titre de préjudices indûment causés à leurs marques », estime Poaires Maduro.
Il faut également creuser la notion « d’exonération de responsabilité en matière d’hébergement ».
Si le moteur de recherche est un véhicule d’informations neutre qui applique des critères objectifs pour obtenir le plus de sites pertinents par rapport aux mots clefs saisis, ce pas le cas d’AdWords. « Google ayant ici un intérêt pécuniaire direct à ce que les utilisateurs d’Internet cliquent sur les liens des annonces ».
Conclusion de l’avocat général : « l’exonération de responsabilité en matière d’hébergement, prévue par la directive sur le commerce électronique, ne devrait pas s’appliquer au contenu présent dans AdWords. » Autrement dit : La responsabilité de Google peut être engagée au titre du contenu d’AdWords impliquant des atteintes aux marques.
Un dossier à rapprocher du cas LVMH vs eBay : le groupe du luxe vient d’obtenir une condamnation du groupe d’enchères en ligne devant le TGI de Paris « pour contrefaçon de marque ».