Google maintient le cap face aux accusations antitrust de Bruxelles

« Il n’est pas anticoncurrentiel d’améliorer la qualité », sous-entendu d’un service en ligne.

Ainsi s’intitule la contribution blog à travers laquelle Kent Walker, avocat général de Google, annonce que le groupe Internet américain a formellement répondu à deux plaintes de la Commission européenne.

Sans surprise, les charges portées par Bruxelles sont rejetées ; aussi bien sur le volet publicitaire que sur les comparateurs de prix, auxquels la firme est accusée d’avoir causé du tort en mettant son propre service en avant dans les pages de résultats de son moteur de recherche général.

L’enquête en la matière s’était ouverte fin 2010. Depuis lors, la Commission européenne a tenté à plusieurs reprises de trouver un compromis, mais Google a systématiquement refusé d’accéder à la principale demande qui lui était faite de modifier son algorithme.

Les investigations se sont accélérées avec le passage de témoin entre Joaquín Almunia et Margrethe Vestager au poste de commissaire européen à la concurrence.

Une nouvelle donne

En avril 2015, Bruxelles avait adressé à Google une première « communication des griefs », c’est-à-dire un acte formel d’accusation destiné à informer une société d’une possible violation des règles antitrust en vigueur dans l’UE.

D’après Google, ce « premier jet » proposait une définition trop restrictive de l’univers des achats en ligne, les services de comparaison de prix ne devant pas, de son avis, être considérés de manière isolée, mais en parallèle avec les services fournis par des plates-formes de commerce comme Amazon ou eBay.

Un argument que la Commission européenne a balayé dans sa « communication complémentaire des griefs » de juillet 2016, dans laquelle le ton se durcit : les pratiques d’exclusion de services tiers se seraient significativement amplifiées depuis l’ouverture de l’enquête en 2010.

Du côté de Google, on maintient que l’UE n’a « pas saisi la nouvelle réalité » du e-commerce : les comparateurs de prix occupent une place de moins en moins importante dans le parcours des consommateurs, qui passent aujourd’hui par les réseaux sociaux, les marketplaces, les moteurs spécialisés… et, avec l’essor des smartphones, par les applications mobiles des commerçants.

Bilan pour Kent Walker : forcer Google à rediriger les utilisateurs vers des comparateurs ne ferait que « satisfaire les intérêts de quelques sites » devenus, avec le temps, moins utiles pour les internautes.

L’argument Amazon

L’avocat général considère plus globalement que les comparateurs qui se sont manifestés auprès de la Commission européenne ne représentent pas la réalité du marché.

Il met surtout en avant la puissance d’Amazon, qui dispose de son propre service de comparaisons de prix… et dont le site, comme l’application, sont devenus des « réflexes » chez les internautes, comme l’illustrent diverses études menées en Allemagne ou aux États-Unis.

Google est moins loquace sur le volet publicitaire, objet d’une plainte formelle déposée au mois de juillet.

Bruxelles vise plus particulièrement AdSense for Search, qui permet le placement de publicités contextuelles sur des sites Web tiers.

Ces sites sont notamment exploités par des détaillants en ligne, des médias et des fournisseurs de services télécoms. Ils disposent d’un moteur de recherche dont les résultats s’accompagnent desdites publicités contextuelles, qui rapportent de l’argent à Google si les internautes cliquent dessus.

La firme est accusée d’avoir, pendant plusieurs années, imposé à ses principaux partenaires de ne pas afficher les publicités contextuelles émises par des concurrents. Puis d’avoir, par la suite, exigé l’affichage d’un minimum d’annonces… et à des emplacements premium.

Dans l’une et l’autre affaire, Google aura la possibilité de contester une éventuelle sanction devant la Cour de justice de l’Union européenne. Au risque de voir l’amende augmenter jusqu’à un maximum de 10 % de son dernier chiffre d’affaires annuel – ce qui, rapporté à l’exercice fiscal 2015, ferait 6,6 milliards de dollars.