Grand succès pour les deux premiers magasins Apple

C’est samedi 19 mai à 10h que s’ouvraient les deux premières échoppes de la Pomme. Les débuts ne sont pas passés inaperçus : les premiers clients sont arrivés au milieu de la nuit, les files d’attente ont compté de 200 personnes à une demi-heure de l’ouverture des portes à plus de 1 000 à midi. De mémoire des équipes de sécurité et de police locales, « on n’avait jamais vu ça »? Les gens qui avaient fait le déplacement, parfois de plusieurs centaines de kilomètres, ne venaient pas seulement pour admirer le nouveau moyen de distribution d’Apple, mais aussi pour acheter, à l’instar de Chris Barylick, le premier à être entré dans le magasin de Virginie, selon le site MacsOnly, et qui en est ressorti avec une copie de Mac OS X.

Mais le héros de ces ouvertures est sans doute le nouvel iBook, que les représentants d’Apple n’ont pas hésité à faire circuler dans les files d’attente et qui est parti comme des petits pains, à tel point que la version équipée du lecteur optique combiné DVD/graveur de CD n’était rapidement plus disponible. Les personnels d’Apple n’ont pas hésité à « mouiller la chemise » pour l’occasion, comme la directrice des nouveaux marchés Kathie Calcidise, qui distribuait des coupe-files aux gens venus pour acheter un ordinateur. L’ouverture de ces magasins confirme le souci d’Apple de disposer d’équipes particulièrement expérimentées : une partie des vendeurs a été recrutée dans les groupes d’utilisateurs locaux, tandis que l’encadrement provient de chaînes de distribution qui ont fait leurs preuves, comme Gap.

Les analystes s’interrogent

Les spécialistes ne sont pas tous d’accord sur l’opportunité de cette stratégie de chaîne par Apple. David Goldstein, le PDG de Channel Marketing Corp, une société de conseil de Dallas, interrogé par Mac Central est catégorique : « Cela n’a absolument aucun sens pour eux d’ouvrir des magasins. Apple fermera boutique dans les deux ans à venir et aura eu une très mauvaise et très onéreuse expérience. Il se pourrait que le résultat amène les utilisateurs de Mac à ressentir plus de difficultés. Il s’agit d’un nouveau cas où Apple est conduite par Jobs et non par ses clients. »

L’analyse de la nouvelle stratégie d’Apple n’est pas simple : il s’agit d’un cas de rupture des méthodes de distribution. Jusqu’à présent, la firme s’appuyait principalement sur un réseau de revendeurs, fins connaisseurs des produits de la firme et au coup par coup sur des accords de distribution avec telle ou telle chaîne de distribution. Une stratégie qui a montré ses limites tant la qualité des conseils obtenus auprès des vendeurs de ces chaînes est fluctuante. C’est encore le cas aujourd’hui en France, où l’utilisateur côtoie le pire comme le meilleur, qu’il dirige ses pas vers les grandes chaînes de loisir comme la Fnac ou vers des vendeurs d’électroménager comme Darty (voir notre série « L’acheteur mystère teste les revendeurs Apple »). L’ouverture de tels magasins est donc à considérer comme une tactique destinée à aiguillonner ses partenaires, servir de référence, se permettre un accroissement en termes de visibilité, contrôler la décroissance de son stock et la montée en puissance de ses nouveaux produits et enfin disposer de points de démonstration.

Le conseil, principe de base de « l’esprit Mac »

La clé du succès d’une telle stratégie est un cocktail qui allie une organisation militaire de la logistique (éviter la rupture de stock est l’une des principales difficultés de la distribution), un emplacement adéquat (selon le principe de surface visible ? Apple semble avoir misé sur des lieux stratégiques très passants) et une haute capacité d’appréciation des problèmes de la clientèle. En ayant formé au conseil ? et non à la vente agressive ? ses vendeurs, Apple marque son désir de préserver « l’esprit Mac », celui d’une communauté qui se serre les coudes. L’idée est déjà un succès, puisque chaque magasin comporte un « bar du Génie Apple » (Genius Bar), où quatre personnes sont à l’écoute des difficultés rencontrées par les clients de la firme et sont prêtes à les résoudre. Un gage de succès tant l’échange de conseils entre utilisateurs Mac est un succès dans la communauté.

Pour en savoir plus :

* Les photos de l’album de Macs Only (en anglais)

* Steve Jobs en guide de magasin sur le site d’Apple (en anglais, nécessite QuickTime)

* L’Apple Store en réalité virtuelle (en anglais, nécessite QuickTime)