Guillaume de La Fléchère : « Neo@Ogilvy peut réconcilier branding et performance »
Directeur Général de Neo@Ogilvy, une agence conseil en stratégie & achat d’espace Media, Guillaume de La Fléchère revient sur les dernières tendances de l’observatoire SRI / UDECAM / Cap Gemini de l’e-publicité et partage son analyse sur l’évolution de ce métier
Neo@Ogilvy se positionne comme une agence 360°. Observez vous les mêmes tendances que la dernière étude CapGemini / SRI / Udecam sur l’évolution du marché publicitaire français ?
Guillaume de La Fléchère – Neo@ogilvy est effectivement une agence Media qui propose une offre 360 avec une part de Digital très importante. Le Digital est notre ADN. Depuis la création de Neo, il y a cinq ans, nous plaçons le Digital au cœur de toute réflexion stratégique pour nos clients. Nous avons ainsi cassé les silos qui n’existent pas pour les consommateurs. Nous activons les canaux les plus pertinents pour répondre aux mieux aux problématiques de nos clients.
En tant que membre de l’Udecam, nous déclarons à l’étude Cap Gemini.
Nous observons sur nos clients une évolution proche de celle du marché. En 2012 les leviers de performance connaissent une forte croissance et illustrent un objectif plus affirmé de ROI immédiat. Cette tendance est un peu plus marquée pour Neo. Nous notons une croissance supérieure à celle du marché pour le Search et le Trading Media.
Sur la partie Display, les opérations spéciales et partenariats de contenu Media constituent pour nous un pilier très important dans nos stratégies. Nos chiffres sont aussi supérieurs à ceux du marché. En revanche, malgré une forte croissance de la vidéo, son poids est pour nous très légèrement en dessous de son potentiel. Ceci s’explique part une forte part de clients ROIstes dont l’objectif principal est l’acquisition de clients, de prospects ou de membres pour des programmes relationnels.
Le succès du « search marketing » et demain des « Ad Exchange » fait il basculer le marché d’une logique qualitative vers une logique quantitative ? Allez vous devenir des courtiers en clics ?
Guillaume de La Fléchère – Comme nous l’avons souligné précédemment, le Search et le Trading Media représentent deux des plus importants leviers de croissance pour Neo. La dimension quantitative de ce mode d’achat ne peut être niée. Nous achetons en temps réels et optimisons les campagnes quotidiennement en fonction des résultats. Nous traitons un nombre toujours plus grands de données avec un niveau d’analyse très fin. En revanche, nous nous inscrivons contre la notion de « courtiers en clics ». Notre démarche et notre méthodologie visent à apporter en amont et pendant les campagnes un maximum réflexion stratégique. L’achat seul n’est qu’une composante des campagnes digitales. Le profil du consommateur, le message, le contexte éditorial, et le moment de diffusion du message sont autant de facteurs qui vont influencer la réaction d’un internaute.
En search par exemple, négliger les accroches et ne se concentrer que sur l’optimisation du CPC n’a aucun sens et peut même se révéler catastrophique pour une marque. En trading Media, ne pas exploiter les données consommateurs (first party data) dont nous disposons serait un véritable gâchis. La dimension marketing et business intelligence n’a jamais été aussi forte. Le prix du clic n’est pour nous qu’un indicateur de performance. L’objectif des marques doit se situer bien plus loin. Le coût d’acquisition et la valeur du client dans la durée sont eux de réels indicateurs. C’est dans cette optique que nous avons développé une offre « Lifetime value planning » qui permet de lier la valeur de chaque client à son origine media.
Ce que nous ne pouvons nier en revanche, c’est que nous sommes amenés à faire évoluer le profil des analystes media. Issus initialement du marketing, nous recrutons aujourd’hui plus de statisticiens et d’ingénieurs et investissons beaucoup en technologies pour répondre à cette évolution majeure du marché publicitaire.
Enfin, les marques pour développer leur relation avec leurs clients doivent proposer toujours plus de valeur, d’expérience exclusive et de dialogue. Il y a beaucoup d’autres dispositifs bien plus engageants que les leviers de performance. Les Media sociaux, le Brand content, les opérations spéciales sont autant de possibilités de créer et de diffuser un contenu exceptionnel.
Il y a donc un équilibre à respecter entre Branding et performance. Nous croyons en leur réconciliation.
Le mobile pèse 50% des usages mais à peine 2% du marché. Comment expliquer ce paradoxe ? Les annonceurs et les agences ne savent pas comment investir ce nouvel écran ?
Guillaume de La Fléchère – Nous constatons aussi un véritable décalage entre audience et investissement.
Les consommateurs sont de plus en plus connectés à leur mobile et là leur tablette. Certaines cibles sont d’ailleurs plus connectées en mobilité qu’à leur desktop. Le changement des usages media ; la consommation multiscreen, l’usage simultané et sociale tablette – TV, l’utilisation du mobile in store, l’enrichissement des contenus plus traditionnels avec des technologies type Shazam, doit être réellement pris en compte au moment de la réflexion stratégique des marques. Il existe un véritable potentiel pour les annonceurs. Certains de nos clients l’ont bien compris et multiplient les tests.
En revanche l’investissement, malgré une forte croissance, reste faible en dehors du search mobile qui est aujourd’hui généralisé. Nous ne constatons pas une telle différence dans nos autres bureaux européens
Nous expliquons cette différence par trois raisons principales : Un rôle du mobile qui n’a pas encore été clarifié dans les stratégies marketing et media, un contexte économique qui a conforté les leviers performance au détriment de l’innovation et de la prise de risque et enfin un manque de Case studies prouvant l’efficacité du mobile. Nous sommes pourtant convaincus que la prise de risques sera payante pour les marques pionnières. Les possibilités sont immenses et les tickets d’entrée restent encore très intéressants.
