IAB New York 2007 : les « socials ads » futur de la publicité en ligne?

Si tout le monde s’accorde à penser qu’Internet constitue la nouvelle sphère d’investissements pour les marketeurs, les stratégies publicitaires de ces derniers sont encore balbutiantes. Randall Rothenberg, pdg de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), organisation dédiée à l’optimisation et à la promotion de la publicité interactive qui organisait la conférence Ad:tech de New York (5 – 8 novembre 2007), a souligné que les dépenses consacrées à la publicité en ligne pourraient atteindre quelques 20 milliards de dollars cette année (13,6 milliards d’euros).

Le manque de pertinence de la publicité en ligne est l’obstacle principal pointé du doigt par les acteurs de l’industrie. « Pourquoi est-ce que je reçois toujours de la pub pour célibataires si je suis marié » ? », s’est interrogé Michael Barrett, directeur exécutif de Fox Interactive Media, le département Internet de la chaîne américaine Fox. Un manque de pertinence qui peut être résolu par un meilleur ciblage de l’audience et de ses besoins.

Les « social ads » de Facebook

Les participants se sont particulièrement intéressés à la nouvelle forme participative du marketing sur le web, les « social ads », proposées sur les sites de réseaux en ligne. Mark Zuckerberg a profité de la conférence pour dévoiler la nouvelle stratégie publicitaire de son site, Facebook. Les utilisateurs pourront choisir de rendre publiques leurs comportements d’achats.

Par exemple, si vous achetez un billet d’avion sur le site d’une agence de voyage, cette dernière pourra utiliser la photo de votre profil au sein d’une bannière publicitaire, visible par les membres de votre communauté. Idem si vous partagez vos sorties dans un restaurant ou un cinéma. Ces derniers pourront se servir de votre image pour crédibiliser leur message auprès de votre réseau.

« Rien n’influence davantage quelqu’un qu’une recommandation faite par une personne de confiance », a déclaré Mark Zuckerberg. Si l’utilisateur peut décider de partager ou non des informations sur ses habitudes d’achat, son réseau d’amis sur Facebook n’aura aucun contrôle sur les publicités diffusées sur le site. Des voix commencent cependant à s’élever contre ce que certains considèrent comme une atteinte à la vie privée.

Monétiser le succès de la vidéo en ligne

Autre point d’attention de la conférence : la vidéo en ligne. Si la consommation de vidéo en ligne s’est considérablement accrue, avec l’émergence de sites comme YouTube ou Joost, le scepticisme domine quant à savoir comment monétiser cet engouement.

Le modèle le plus fréquent semble être celui du spot publicitaire juste avant que la vidéo ne démarre, le « pre-roll ». Un concept peu apprécié des utilisateurs. « Il faut absolument réduire les pre-rolls, qui, pour certains, vont jusqu’à 60 secondes », a indiqué Saul Berman, co-auteur d’un rapport sur La fin de la publicité telle qu’on la connaît (PDF). « Les consommateurs vont de plus en plus avoir le choix entre décider de regarder ou non les publicités sur Internet », a-t-il ajouté.

Cependant, les études sur la mesure et l’efficacité de la publicité en ligne manquent toujours. A défaut, les spots télévisés restent de loin les formes publicitaires considérées par les marketeurs comme celles ayant le plus d’impact.