Insee : la fastidieuse adoption des médias sociaux dans les PME françaises

En dépit d’une prise de conscience globale quant aux enjeux d’une présence sur le Web, beaucoup d’entreprises françaises n’ont pas encore intégré les médias sociaux* dans leur stratégie.

C’est l’un des principaux enseignements d’une étude (document PDF, 4 pages) menée par l’Insee auprès de 13400 sociétés actives occupant au moins 10 personnes (salariés ou non-salariés) et implantées en Métropole.

20% des dirigeants sondés déclarent exploiter un compte, un profil ou une licence utilisateur pour accéder à un ou plusieurs médias sociaux (contre 30% dans l’Union européenne. 18% des sociétés interrogées sont inscrites sur au moins un réseau social ; 5% utilisent un blog et/ou un site de micro-blogging comme Twitter ; la même proportion a recours aux sites Web de partage de contenus ; 4% exploitent les wikis et autres outils de partage de connaissances.

Cette présence sur les médias sociaux sert notamment à promouvoir l’image ou les produits de l’entreprise (80% des cas), mais aussi à interagir avec clients et partenaires ou encore à communiquer en interne. Le secteur le plus réceptif est l’information-communication : 54% des sociétés étudiées utilisent au moins un réseau social, contre 37% dans l’hébergement-restauration. Un taux qui dépasse tout juste 20% dans les services administratifs et les activités « spécialisées, scientifiques et techniques ».

L’information-communication est également friande des (micro)blogs : 30% d’adoption, contre moins de 10% dans tous les autres secteurs. Il existe quelques particularités : 80% des répondants dans l’hébergement-restauration se servent des médias sociaux pour recueillir les avis, les critiques ou les questions des clients… voire les faire participer au développement ou à l’amélioration des biens et services (50% des cas).

Ce type d’interaction est plébiscité par les trois quarts des sociétés e-commerçantes. A noter toutefois que l’usage des médias sociaux est plus répandu dans les sociétés d’au moins 250 personnes (43%). Pour autant, au global, seulement 4% ont mis en place une charte de réglementation.

La situation est différente sur le volet des sites et pages Web : 65% sociétés ont franchi le pas. Dont plus de 90% dans l’information-communication, dont c’est généralement le coeur de métier ;  près de 80% dans le scientifique et technique ; environ 70% dans l’industrie, l’hébergement-restauration et le commerce.

Porté par les entreprises d’au moins 250 personnes (94%), le taux global d’adoption reste néanmoins inférieur à celui de l’Europe des 28 (73%). Mais les objectifs sont bien définis : mettre à disposition les versions numériques de catalogues et de listes de prix (43%), gérer des réservations en ligne (23%) et suivre des commandes (13%).

L’Insee note que les entreprises qui possèdent un site Web ne sont pas nécessairement celles qui utilisent les médias sociaux. En outre, la personnalisation du contenu selon les utilisateurs reste peu répandue (14%). C’est pourtant un élément-clé pour la vente en ligne, pratiquée, en 2012, par 14% des sociétés interrogées, que ce soit via un site Web ou par des messages de type échange de données informatisé (EDI).

Là encore, l’usage varie selon la taille de l’entreprise : 9% pour les structures occupant de 10 à 19 personnes ; 18% pour les effectifs de 20 à 249 collaborateurs ; 43% chez les autres. Alors que l’information-communication et l’hébergement-restauration privilégient le canal Web, l’industrie et les transports préfèrent l’EDI. Ce mode de vente génère 10% du chiffre d’affaires global de toutes les sociétés sondées, contre 4% pour la vente Web, avec de plus en plus de commandes provenant de l’étranger.

Parmi les obstacles au commerce électronique, une inadéquation des biens et services (55%), un coût de mise en place trop important comparé aux bénéfices (30%), ainsi que des problèmes logistiques (27%), de cadre juridique (21%), de paiement (20%) ou de protection des données (19%).

* L’Insee regroupe, dans la catégorie des médias sociaux, les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Viadeo, Yammer, Google+…), les blogs d’entreprise ou microblogs (Twitter, Present.ly…), les sites Web de partage de contenus multimédias (YouTube, Flickr, Picasa…), ainsi que les wikis et autres outils de partage des connaissance.

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