Instagram est-il l’avenir de Facebook ?

Regagner la confiance a un prix… tout du moins pour Facebook.

L’équipe dirigeante n’a pas nié cet état de fait lors de la conférence téléphonique faisant suite à la publication des résultats financiers du groupe américain pour le 2^e trimestre 2018.

Tour à tour, le CEO Mark Zuckerberg, la directrice des opérations Sheryl Sandberg et le DAF David Wehner ont reconnu l’influence, sur les revenus comme sur les marges, des démarches entreprises.

L’une de ces démarches vise à donner aux utilisateurs un contrôle accru sur la confidentialité de leurs données. Elle a des conséquences sur la croissance du chiffre d’affaires.

La réduction des marges est imputable à des investissements à hauteur de « plusieurs milliards de dollars par an »* pour renforcer la sécurité dans la galaxie Facebook. La lutte contre la diffusion de fausses informations (fake news) en est l’un des principaux axes. Elle a impliqué l’ouverture récente d’outils de transparence publicitaire.

Les marchés ont froidement accueilli ces déclarations assorties de performances financières en dessous des attentes : l’action Facebook a perdu près de 20 % ce mercredi après la clôture.

La chute s’est faite en deux temps. Le premier a été consécutif aux indicateurs communiqués concernant la base d’utilisateurs.

Le tremplin Instagram

Au 30 juin 2018, ils étaient 1,471 milliard actifs quotidiennement. C’est 22 millions de plus en un trimestre ; une hausse au plus bas depuis des années. Surtout, le compteur affiche un recul sans précédent en Europe : ils ne sont plus que 279 millions, contre 282 millions trois mois plus tôt.

Même tendance sur les utilisateurs actifs au moins une fois par mois : un million de perdus dans la zone Europe entre le 1^er et le 2^e trimestre 2018.

Mark Zuckerberg invoque l’argument RGPD, non sans fournir une autre métrique : le nombre de personnes ayant utilisé au moins une des applications de la « famille Facebook » au mois de juin. Elles ont été 2,5 milliards.

Dans cette famille, il y a Instagram, qui vient de dépasser le milliard d’utilisateurs actifs par mois. Sa croissance est « désormais supérieure à celle de Facebook », reconnaît David Wehner.

Le défi : mettre les 2 millions d’annonceurs recensés sur la plate-forme au parfum des Stories.

Ce format qui permet de « raconter des histoires » est utilisé, au dernier pointage, par 400 millions de personnes sur Instagram, 150 millions sur Facebook et 450 millions sur WhatsApp. Récemment ouvert aux applications tierces, il est aussi exploité en combinaison avec la réalité augmentée pour permettre la visualisation de produits. Facebook le pousse par ailleurs sur son fil d’actualité.

Sheryl Sandberg l’admet : en l’état, les Stories restent mal monétisées. Les résultats en pâtissent, d’autant plus que la publicité représente toujours l’essentiel des revenus de Facebook (98,5 %, dont plus de 90 % issus du mobile).

L’Amérique du Nord reste la locomotive du business, captant près de la moitié d’un C.A. à 13,231 milliards de dollars. L’Europe en représente un quart, avec un revenu moyen par utilisateur avoisinant les 9 dollars.

À 44 %, la marge d’exploitation est au plus bas depuis plus d’un an. Le résultat net dépasse néanmoins pour la première fois les 5 milliards de dollars.

* Mark Zuckerberg anticipe une croissance des OPEX de l’ordre de 50 à 60 % entre 2017 et 2018. Il estime que les dépenses croîtront plus vite que les revenus sur l’année 2019.