D’Instagram à Pinterest : quand les apps sociales versent dans le e-commerce

Line, WhatsApp, Facebook Messenger… Autant de services de messagerie instantanée qui sont devenus, au fil du temps, des « hubs numériques » permettant non seulement de communiquer, mais aussi d’envoyer des fichiers, de consulter l’actualité ou encore de jouer en ligne.

On retrouve cette même stratégie de diversification chez les éditeurs d’apps sociales. Illustration avec Instagram et Pinterest, qui explorent tous deux la dimension e-commerce en complément à la publicité.

Pour aider les boutiques à s’installer et à vendre en exploitant sa plate-forme, Pinterest va progressivement déployer les « buyable pins ». Un terme traduit en français par « épingles e-commerce » et qui concerne exclusivement les contenus « enrichis ». C’est-à-dire ceux qui fournissent, plus qu’un simple lien, des informations supplémentaires ; par exemple, la liste des ingrédients pour une recette ou une carte des restaurants sur une destination de vacances.

A ces épingles – qui apparaîtront aussi bien dans le moteur de recommandation que dans les résultats de recherches – seront associées un nouveau bouton. Celui-ci permettra d’acheter directement le bien ou le service concerné chez une enseigne partenaire. Les produits, dont on pourra choisir certains éléments comme la couleur, seront livrables à domicile.

Stripe est dans la boucle pour gérer les paiements par carte bancaire, sachant qu’il sera également possible de régler par Apple Pay. Pinterest travaille aussi avec des sociétés comme Braintree (filiale de PayPal) pour « ne pas avoir à assurer [lui-même] la gestion des informations bancaires ».

Comme le note TechCrunch, des partenariats ont été établis avec des distributeurs comme Macy’s et Nordstroms pour tenir « des millions de produits » à disposition, tout en faisant le lien avec les marques et commerçants locaux.

Cette initiative s’inscrit dans la lignée du programme Marketing Developer, à travers lequel Pinterest propose un ensemble d’outils destinés entre autres à planifier des épingles.

Du côté d’Instagram, on procède plus indirectement. Le bouton « Acheter maintenant » (« Buy Now » pour son lancement aux Etats-Unis) ne permettra pas de réaliser une transaction directement dans l’application.

Le site du commerçant partenaire s’ouvrira en fait dans un navigateur interne à l’application Instagram. Le retour sera automatique une fois l’achat finalisé.

Même principe pour les autres boutons lancés à cette occasion : « Installer maintenant » et « S’enregistrer ». Des formats impactants qui doivent « pousser à l’action » en apparaissant sous les images des produits. Instagram s’appuiera tout particulièrement sur sa technologie de carrousel lancée cette année et capable de présenter plusieurs photos/vidéos à la suite.

Ces formats seront déployés progressivement, avec un premier test cette semaine en Espagne. Il en ira de même pour les nouvelles options de ciblage publicitaire à l’appui des données de Facebook (propriétaire d’Instagram).

Les annonceurs, qui pouvaient jusqu’alors élaborer leurs campagnes sur des critères d’âge, de sexe et de pays de résidence, auront l’occasion d’affiner leur ciblage. Chez Facebook, on assure que les utilisateurs auront, comme sur le réseau social, la possibilité de signaler les publicités qui leur seront présentées s’ils les considèrent comme non pertinentes.

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