Interview Acxiom – LiveRamp : « Exploiter les données offline dans l’écosystème digital »

Coté au Nasdaq, Acxiom est un fournisseur américain spécialisé dans l’exploitation de la donnée client pour répondre à des besoins marketing.Un pionnier même dans ce segment d’activité au regard de son historique (la genèse de la société remonte à 1969).

Actuellement, Acxiom revendique 7000 clients dans le monde. Ses prestations reposent sur l’intégration de données clients pour le compte de clients annonceurs (segmentation, valorisation des données, optimisation des canaux de campagnes…).

En mai 2014, le groupe a procédé au rachat de LiveRamp, une start-up de san Francisco positionnée sur le crédo de l’onboarding ou comment exploiter les données offline d’une base CRM (gestion de la relation des clients) ou PRM (gestion des prospects) pour les intégrer dans la stratégie digitale.

La marque LiveRamp demeure active au sein du nouvel ensemble. La croissance externe continue même sous sa direction. Pour preuve, la récente intégration des sociétés Arbor et Circulate (« activation des données CRM dans l’écosystème digital ») visant à développer le marketing digital au-delà de la sphère Google et Facebook.

Adhérent de l’EBG en France, Acxiom a contribué à l’élaboration du guide Internet Marketing 2017 sous la forme de deux contributions d’experts de LiveRamp sur les thèmes du « CRM onboarding » et « la connaissance client associée aux objets connectés et à l’économie de la donnée ».

Vihan Sharma, qui occupe les fonctions de « Managing Director LiveRamp France » depuis plus de deux ans, aborde l’implication de sa société à travers l’EBG, l’expertise apportée aux clients  LiveRamp et l’évolution du marketing digital

ITespresso.fr : Quelle contribution avez-vous apporté à l’édition 2017 du guide Internet Marketing de l’EBG ?

Vihan Sharma : La publication de ce guide EBG nous permet de partager notre valeur de proposition sur le marché et des use cases avec l’ensemble de l’écosystème du marketing digital en France. Elle permet de nous apporter une visibilité exceptionnelle sur nos activités.

Cela fait trois ans que nous participons à l’élaboration de ce guide de manière active sur le thème de l’onboarding. Bien avant l’intégration de LiveRamp dans Acxiom, nous collaborions déjà avec l’EBG.

ITespresso.fr : Avec LiveRamp/Acxiom, comment vous vous positionnez dans la chaîne du marketing digital ?

Vihan Sharma : Avec notre marque LiveRamp, nous sommes leaders sur le marché de l’onboarding. C’est une technologie qui a été développée aux Etats-Unis depuis cinq ans et acquises par Acxiom il y a deux ans et demi.

Nous nous adressons aux annonceurs en France. Nous avons vocation à intégrer les données offline disponibles sur les bases de données CRM de nos clients et de les connecter à plus de 450 plateformes (DMP, outils de personnalisation…).

Au-delà de la partie marketing digital, nous agissons comme un service de connexion et d’intégration et un tiers de confiance pour partager les données avec l’écosystème français des plateformes. Nous garantissons la sécurité et l’anonymisation des données en environnement dédié et des instances séparées par annonceur.

En France, nous disposons d’une cinquantaine de clients en France pour Acxiom, dont une trentaine pour LiveRamp.

On travaille sur les données nominatives issues des bases CRM de nos clients pour les transformer en données anonymes exploitables sous la forme d’identifiants propriétaires. Ce qui permet ensuite aux annonceurs de choisir les plateformes de distribution de leurs données.

Il y a principalement trois use cases : ciblage (« comment activez les clients inactifs dans ma base CRM offline pour les ré-activer dans le digital ? », « Comment ciblez les clients actifs pour leur proposer des messages pertinents? », campagnes de retargeting…), personnalisation de l’expérience consommateur et de l’exploitation de la connaissance client, et mesure de l’impact des campagnes dans un cadre ROPO (« Research Online, Purchase Offline » : le client effectue une recherche de produit en ligne mais finalise son achat dans un magasin) en fonction des investissements publicitaires consentis.

ITespresso.fr : A votre avis, comment le marché du marketing digital va évoluer ?

Vihan Sharma : En Europe, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) constitue une énorme opportunité. Jusqu’ici, il fallait s’adapter au cadre de loi par pays.

La nouvelle règlementation permettra harmoniser l’approche marché pour tous les pays européens. Bien sûr, nous devons ré-organiser nos ressources – notamment techniques et juridiques – dans ce sens. Mais cette vue de marché global vs marché fragmenté sera plus intéressante au final.

Notre principal challenge technologique sur les douze prochains mois portera sur la gestion de la dimension multi-devices des campagnes. Les budgets publicitaires sont de plus en plus re-dirigés vers le mobile. Les annonceurs doivent être en mesure de délivrer une meilleure expérience et optimiser leur relation avec les tiers de confiance dans ce sens.

La création associée à la personnalisation et au ciblage va également devenir un enjeu important, ce qui n’est pas encore le cas aujourd’hui dans le monde digital.

———— EBG : Publication du guide Internet Marketing 2017 ————-

L’EBG vient de publier la nouvelle version de son guide de référence Internet Marketing 2017. Une référence pour affiner son expertise dans le domaine. Vous pouvez en découvrir un extrait gratuit via le sous-site Web dédié. NetMediaEurope, éditeur d’ITespresso.fr, est partenaire média du guide.