Interview Emmanuel Robin : 3 étape pour bâtir une stratégie e-mailing efficace

Expert en e-mailing et consultant auprès des entreprises, Emmanuel Robin a publié un ouvrage didactique à ce sujet* qui s’adresse aux directeurs marketing, aux responsables communication et aux web designers.

Il explique comment mettre de manière concrète des campagnes e-mailing en affinant l’approche et en optimisant le retour sur investissement. Un thème important alors que les professionnels du commerce électronique sont actuellement réunis au salon E-Commerce Paris (interview réalisée par mail entre le 18/09/14 et le 22/09/14).

*E-mailing. Fidélisation, acquisition : réussir ses campagnes marketing, Collection Marketing Book, Editions ENI, février 2014

ITespresso.fr : Face à l’essor des réseaux sociaux et des terminaux mobiles et nomades, l’e-mailing est-il devenu un canal MD obsolète ?

Emmanuel Robin : Bien au contraire. De toute façon dès ses premiers pas, la mort de l’e-mailing était déjà proclamée. Mais l’e-mail marketing est toujours aujourd’hui le moyen le plus efficace pour contacter, atteindre et convaincre un internaute.

Deux chiffres très basiques : en France, 43,2 millions d’internautes ont au minimum 1 adresse e-mail, 26 millions de Français sont sur Facebook. Où se trouve le meilleur potentiel ? Et cela est encore plus important dans le BtoB. Tout professionnel détient une adresse e-mail alors que seulement 6 millions de français sont sur LinkedIn (4,4 millions sur Viadeo).

Par contre, les réseaux sociaux et le web 2.0 ont fait évoluer l’attitude et les habitudes des internautes. Ces derniers ont découvert la possibilité de choisir et de déterminer eux-même les informations qu’ils souhaitent lire ou recevoir. Le filtrage s’est donc intensifié. Et cela s’est répercuté sur les e-mails. Il est devenu évident, facile et pratique pour un internaute de dire stop à tout message ne le concernant pas. Il lui est même devenu possible de déclarer tel émetteur comme spammeur.

Les professionnels de l’e-mailing ont dû affiner leurs pratiques aussi bien au niveau du contenu de leurs campagnes que du ciblage. La quantité d’adresse e-mails envoyés n’est plus le maître étalon. La bonne information envoyée au bon contact au bon moment est devenu la règle de réussite.

L’essor des smartphones est également bénéfique aux e-mails marketing. La lecture de son courrier peut maintenant se faire à tout moment. Mais là aussi, cela intensifie le principe de filtrage. Un message inopportun, non lisible, non adapté au format de lecture sera plus rapidement supprimé, Un message bien réalisé touchera le mobinaute qui en prendra connaissance rapidement et pourra ensuite le lire plus tranquillement à un autre moment ou sur un autre support comme son ordinateur,

Par contre, le spam a eu et a toujours des effets très négatifs sur la perception et sur l’acceptation de recevoir des e-mails commerciaux et par conséquence de faire soi-même des opérations d’e-mailing. Si je reçois trop de campagnes qui ne me correspondent pas, qui me dérangent, suis-je prêt à mon tour à envoyer des messages qui pourraient importuner nos contacts et nuire à mon image ?

Mais et heureusement, il est possible aujourd’hui, au regard de son histoire, de mettre en place des stratégies d’e-mailing pertinentes et efficaces.

ITespresso.fr : En trois concepts-clés, comment bâtir une stratégie e-mailing efficace pour une PME ?

Emmanuel Robin : Nous l’avons déjà dit, une campagne e-mailing réussie est un bon message envoyé à la bonne personne au bon moment.

1) Le bon message : il doit remplir 3 missions :
– Passer à travers les filtres anti-spam : le spam a induit des principes de précaution, les filtrages techniques sont très importants et très diverses. Des règles de composition sont à respecter afin de limiter au maximum ce filtrage;
– être lu correctement par tous les supports de lecture (Outlook, Gmail, smartphone etc.), la diversité des logiciels de messagerie, des webmails ou applications entraînent des règles de codification très particulières mais pas complexes. Il faut scrupuleusement les respecter si nous voulons que notre message soit lisible par tout le monde;
– convaincre notre destinataire : la forme (organisation des blocs, couleurs, call to action…) et le fond (vocabulaire, argumentation…) de votre message doivent arriver à convaincre vos contacts d’aller plus loin, de suivre vos liens proposés.

2) La bonne personne : constituer sa base et l’entretenir
Constituer sa base à partir de données que nous possédons déjà (fichiers clients, prospects, inscription sur site, cartes de visite, téléchargement livre blancs, etc.) est le meilleur moyen d’avoir une base de qualité. Mais attention, à bien la tenir à jour, à bien la suivre. L’analyse de nos envois doit être scrupuleuse afin respecter les demandes de désabonnement mais également d’établir des familles de comportement. Ce ciblage nous permettra ensuite d’être encore plus pertinent et plus performant dans nos envois futures.

3) Au bon moment : l’envoi en lui-même
L’émergence des smartphones perturbent un peu cette notion. Il est possible de lire son message à tout moment, mais il existe tout de même des moments plus judicieux que d’autres. Ces moments pourront être déterminés par des envois-tests. Diviser notre base en lots et en envois différents nous permettra de bien déterminer nos bonnes périodes d’envoi. Par contre, tout au long de l’année, il existe des moments plus opportun plus évidents en fonction de notre activité ou des habitudes de l’internaute (salons, dates anniversaires, sorties de catalogue etc.). L’e-mail trigger, c’est-à-dire l’envoi d’e-mails personnalisés et automatisés en fonction du comportement du contact, est une bonne pratique.

ITespresso.fr : Comment faciliter la tâche des PME dans la jungle des prestations e-mailing ?

Emmanuel Robin : Une PME peut faire appel à trois types de services afin de mettre en place des campagnes emailing : une agence de création, un gestionnaire de fichiers, une solution d’envois.

Une agence de création va aider à la composition du message aussi bien technique que marketing. Un gestionnaire de bases peut nous aider à constituer, à compléter nos données. Nous pouvons faire appel à des loueurs, pour des opérations bien particulières dans des situations bien spécifiques comme des lancements de produits.

Nous nous devons alors de nous assurer de la qualité de la base. S’assurer que les e-mails ont été collectés de manière légales à quelle date, que l’opt-in a été respecté en BtoC. Mais, encore une fois, la constitution et le travail de sa propre base amèneront les meilleurs résultats. Par contre, en aucun cas, nous achèterons des bases.

Mais avec un peu de formation et de temps, il est possible de gérer en interne la gestion du message et de sa base. Des templates de message peuvent être utilisés et adaptés. Par contre, il est indispensable de passer par un prestataire pour le routage.

Pour la rédaction de mon ouvrage, j’ai recensé près de 70 solutions, avec bien entendu des services plus ou moins étendus et diverses. Je les ai classés en 3 grandes familles :
– Solutions multicanal, destinés plutôt à des gros comptes ayant besoin de gérer différentes opérations de webmarketing;
– Solutions en webservice, destinés plutôt à des personnes ayant déjà des compétences dans le web et pouvant se débrouiller sans aide;
– Solutions plus traditionnels, destinés plutôt des personnes ayant également besoins d’accompagnement et d’aide régulière, plus destinés donc à des PME.

Outre le critère tarifaire, ce qui différencie deux solutions, c’est leurs réputations d’émetteur. Nous devons savoir si les serveurs mis à disposition sont bien surveillés, si bien entendu ils ne sont pas blacklistés, si les moyens sont mis en place afin de pérenniser la qualité des envois. Un petit questionnaire des outils mis en place est nécessaire.

Nous pourrions envisager de mettre en place nos propres serveurs d’envois mais la gestion et la maintenance de notre propre réputation est devenu trop complexe et nous dissuadera de le faire.

Un autre critère de sélection est la mise à disposition d’outils de segmentation. La plateforme choisie nous permettra de pouvoir relancer des contacts en fonction de leurs attitudes, de pouvoir mettre en place des scénarios d’alerte automatisé. Encore une fois nous ne devons plus faire de l’e-mail de masse mais de l’e-mail ciblé.

Bien entendu, je vous conseille la lecture de mon livre qui vous détaillera ses différents points.

ITespresso.fr : Comment expliquez-vous que le spam existe toujours en 2014 ?

Emmanuel Robin : Le spam est toujours présent tout simplement parce l’e-mail reste le moyen le plus simple pour atteindre un internaute. Bien entendu, le spam a un impact négatif sur l’e-mail marketing mais il confirme que cela fonctionne. Il est donc possible d’avoir des bons résultats en employant les bonnes pratiques. Si cela était vraiment impossible, le spam aurait disparu. Un autre critère est le prix de mise en place de campagnes e-mails. Cela reste possible à des prix assez bas.

Le spam est toujours présent mais il a tout de même baissé sur ces dernières années. Mais il faut bien distinguer deux types de spam : le spam commercial et le vrai spam.

Le spam commercial message non sollicité dont l’auteur est clairement annoncé ; L’émetteur a récupéré une adresse e-mail sans le consentement de son propriétaire et lui envoie un message commercial. Cette version a baissé. Il est devenu dangereux pour une marque et pour sa communication globale de ne pas respecter les internautes. Et, dans ce cas, ce sont tous les professionnels de l’e-mailing qui pourront faire baisser ces mauvaises pratiques.

Le vrai spam est un message non sollicité mais dont l’identité de l’émetteur est usurpée. Le phishing fait partie de ses spams. Return Path, spécialiste de la veille appliquée à la messagerie électronique, explique que depuis 2010 le vrai spam est à la baisse de façon significative. Dans ce cas, ce sont les filtrages techniques qui endigueront cette pratique mais au détriment des bonnes campagnes. Un bon e-mail peut déjà être filtré. Il devient donc indispensable et primordial de mettre en place les bonnes pratiques.

A lire en complément le dossier ITespresso.fr : e-Mailing : cerner les nouveaux usages, capter les PME