Interview Franck Lewkowicz – Quantcast : « Il faut passer du last clic à la smart view »

ITespresso.fr : Quantcast veut s’imposer dans la mesure d’audience mais que proposez-vous de plus que des outils déjà très populaires existants déjà sur le marché ?

Franck Lewkowicz : Nous proposons effectivement depuis près de 10 ans un outil de mesure d’audience, plébiscité par des milliers d’éditeurs à travers le monde, et qui leur permet de mieux comprendre la navigation des internautes sur leur site, de modéliser des profils et ainsi de créer une sorte de mini-DMP [data management platform, ndlr] qui contribue à valoriser leurs inventaires.

Aux États-Unis, nous travaillons avec 50% des 1000 plus grands éditeurs et, en France, nous avons déjà séduit des titres de référence tels que L’Express, Atlantico, Slate, le groupe Prisma ou Condé Nast.

Pour répondre à votre question, la force de notre outil est qu’il est 100% gratuit et qu’il propose des fonctionnalités qu’on ne retrouve que dans la version payante de Google Analytics. Nos éditeurs n’hésitent d’ailleurs pas à utiliser ces deux outils dans leur version gratuite, car ils sont assez complémentaires.

ITespresso.fr : L’autre pan de votre activité, c’est la publicité. Pourquoi proposer un trading desk plutôt qu’une offre de monétisation destinée aux éditeurs, déjà utilisateurs de votre outil de mesure d’audience ?

Franck Lewkowicz : La question est pertinente mais pour le moment, nous nous limitons à aider les éditeurs à mieux comprendre leur audience afin de mieux monétiser leurs inventaires auprès des annonceurs en direct. Les données issues de notre outil de mesure d’audience peuvent ainsi enrichir leur SSP ou leur DMP.

En matière de publicité, nous avons effectivement pris le virage du RTB et de la publicité programmatique dès 2010 avec notre activité de trading desk (Quantcast Advertise). Nous nous appuyons sur notre expertise en matière de data pour accompagner les annonceurs et surtout cibler de nouveaux prospects.

Nous venons par exemple de lancer la technologie « Search Powered Audience » qui retrouve les mots-clés tapés par un internaute avant son acte d’achat.

Notre plate-forme identifie ensuite d’autres internautes ayant un profil de navigation similaire (look-alike) mais n’ayant pas forcément tapé ces mots-clefs. Ce qui nous permet de cibler des prospects avec une forte probabilité de devenir les clients de nos clients annonceurs.

ITespresso.fr – Avec toutes les données que vous utilisez, êtes-vous en mesure de proposer d’autres KPI que le taux de clic à vos clients ?

Franck Lewkowicz : Nous ne sommes effectivement pas de grands fans du taux de clic. C’est un critère de performance intéressant sur le search mais il manque de pertinence sur le display, où moins de 0,1% des internautes clique sur une bannière.

Pourtant, toutes les études quali démontrent que les bannières jouent un rôle essentiel dans l’acte d’achat, en renforçant l’attractivité d’une marque ou en faisant découvrir de nouveaux produits.

Pour nous, le combat du moment, c’est plutôt la mesure de la visibilité de la bannière et au-delà, l’attribution d’un pourcentage des ventes à ce levier et non aux seuls leviers acteurs en bout de chaîne comme les retargeters.

Pour simplifier, l’enjeu c’est de passer de la culture du « last clic« , qui est court termiste, à celle de la « smart view » et qui permet par ailleurs de revaloriser le display, en tant qu’outil essentiel de conquête de futurs clients.

ITespresso.fr – Le Web change énormément depuis 2 ans. Vos activités sont-elles bousculées par la montée en puissance des apps, des adblocks ou de la navigation anonyme ?

Franck Lewkowicz : Nous avons réussi le virage du Web mobile et nous travaillons avec nos clients sur la prise en charge des applications, en essayant de  proposer les mêmes outils de ciblage dans ou en dehors du navigateur Web.

Nous ne sommes pas autant impactés que les éditeurs par la montée en puissance des bloqueurs de pub mais nous pensons qu’il faut trouver une solution équilibrée, respectueuse des intérêts des internautes, des éditeurs et des annonceurs, pour sortir de l’impasse actuelle.

Les propositions de l’IAB pour des publicités moins intrusives (L.E.A.N.) vont clairement dans la bonne direction et il y a un travail d’éducation à faire de la part du marché et notamment des éditeurs auprès de leur lectorat pour expliquer l’importance de la publicité dans leur business model.