Interview Hervé BRUNET : « StickyADS.tv veut transformer le Web en chaîne TV »

Avec plus d’un milliard de vidéos vues par mois, 400 annonceurs et plus de 1200 éditeurs partenaires, StickyADS.tv est une des plates-formes vidéo publicitaires les plus actives au monde. Rencontre avec Hervé Brunet, son fondateur, qui revient sur son positionnement, ses choix technologiques et son ambition internationale.

ITespresso.fr : Pourquoi avoir décidé de faire évoluer le cœur de métier de StickyADS.tv , de régie vidéo, à véritable place de marché publicitaire ?

Hervé Brunet : Depuis notre création en 2009, nous avons développé une activité de régie publicitaire mais également un adserver, qui est devenu une véritable adexchange à partir de 2011 et qui rencontre un grand succès.

Notre régie, que nous avons décidée de filialiser sous la marque OverViews, répond aux besoins d’éditeurs qui n’ont pas la taille critique pour peser sur le marché publicitaire. Mais les grands groupes n’avaient pas besoin de nous pour commercialiser leurs inventaires. A l’inverse, nous nous sommes rendus compte que notre plateforme répondait parfaitement à leurs besoins.

Notre technologie permet à des clients prestigieux comme NextRadioTV, M6, Yahoo ou LaPlaceMedia d’opérer des places de marché privées, de choisir leur pricing, leurs annonceurs, ce qui s’avère être véritable créateur de valeur. Cette activité étant enfin plus scalable et plus facile à internationaliser, nous avons décidé d’en faire le cœur de métier de StickyADS.tv

ITespresso.fr : Malgré leurs promesses, les AdExchanges sont généralement destructeurs de valeur. Quel est le CPM moyen observé en France sur votre plateforme ?

Hervé Brunet : Nous avons récemment réalisé une étude sur notre inventaire et l’inventaire moyen était de 14 euros, avec près d’un quart des campagnes dépassant les 18 euros, ce qui est sans commune mesure avec les eCPM observés sur des adExchange display.

Cela s’explique d’abord par la qualité du format vidéo. C’est objectivement le seul moyen pour l’annonceur de réellement faire du « branding », de prendre la parole avec ses clients, de positionner sa marque. Dans ce métier, le contenu et le contexte importent au moins autant que l’individu.

La seconde explication tient à la rareté de ce format. L’inventaire display est pratiquement infini tandis que l’inventaire vidéo de qualité est limité, ce qui crée un rapport favorable à l’offre sur la demande. Sur certains programmes, il n’est pas rare d’observer 12 annonceurs en compétition, ce qui entraîne une remontée des prix.

Enfin, la dernière explication tient à la qualité de notre outil. Contrairement à ce qu’on observe aux Etats-Unis, StickyADS.tv opère des places de marché privées, qui donnent réellement le pouvoir aux éditeurs en définissant clairement des prix planchers, des listes noires sans oublier des fonctionnalités de ciblage avancé et d’achat programmatique.

ITespresso.fr : Votre réussite n’est-elle pas également d’être parvenu à attirer les annonceurs de la télévision sur le Net, notamment avec des formats comme ReachNow ?

HB – Il est vrai que la vidéo en ligne est plus proche de la télévision que du display et 80% de nos annonceurs sont également présents sur le média télévision, très souvent avec les mêmes créations.

Depuis sa création, StickyADS.tv est convaincu que les médias on- et off-line vont converger. Cela se fera en plusieurs étapes mais notre mission c’est de transformer le Web en chaîne de télévision. StickyADS.tv pèse aujourd’hui plus de 500 000 contacts instantanés ce qui nous place au même niveau qu’un Access Prime Time sur une chaîne de la TNT comme D8. Lorsque qu’un acheteur prépare son plan média, il peut donc opter pour StickyADS.tv , en complément de grandes chaînes télé telles que TF1 ou M6, et ainsi améliorer sa couverture auprès de cibles qui ne regardaient pas, ou ne regardent plus, la télévision.

C’est également dans cet esprit que nous avons conçu la technologie ReachNow qui permet de synchroniser la diffusion d’un spot TV avec sa diffusion sur le Net. Concrètement, nous écoutons les flux broadcast de TDF et, dès que la campagne de notre client est détectée sur une chaîne TV, nous déclenchons sa diffusion sur l’ensemble des écrans interactifs à notre disposition : ordinateurs, tablettes, smartphones, avec un décalage de quelques secondes. Cette technologie a déjà séduit plus d’une centaine d’annonceurs en Europe, et conforte notre objectif de transformer le web en chaîne TV.
ITespresso.fr : Les annonceurs vont réclament ils des formats publicitaires à la performance comme le propose déjà un géant comme Google sur Youtube ?

Hervé Brunet : Aujourd’hui, nos annonceurs sont à la recherche des mêmes KPI (indicateurs de performance) qu’en télévision. Ils vont cibler la fameuse ménagère de moins de 50 ans et voient le Web comme un complément aux campagnes TV. On ne parle pas encore de GRP mais c’est en tout cas la direction du marché.

YouTube est effectivement un géant de la vidéo sur Internet mais seule une fraction de son inventaire est réellement monétisable, ce qui est insuffisant pour imposer un business model à notre segment.

Les revenus à la performance sont par ailleurs très faibles et n’attirent pas des éditeurs qui ont beaucoup investi dans la création et la diffusion audiovisuelle. Il faut que l’équation économique soit réaliste pour tout l’écosystème. Par contre, on peut tout à fait imaginer des campagnes de branding pour augmenter la notoriété d’une marque ou d’un produit, et ainsi améliorer les taux de clic ou les taux de transformation sur des campagnes à la performance. Les deux formats restent complémentaires…

ITespresso.fr : Comment gérez-vous la montée en puissance des écrans mobiles comme les smartphones ou les tablettes ?

Hervé Brunet : Aujourd’hui, les environnements mobiles restent complexes, avec une grande variété d’écrans, de systèmes d’exploitations et bien sûr de connexions, qui ralentissent le téléchargement d’une vidéo. Un spot publicitaire de 30 secondes est acceptable en télévision mais peut sembler trop long sur l’écran d’un smartphone.

Nous observons en tout cas une forte croissance des usages, en particulier sur les tablettes domestiques, et nous cherchons à proposer un achat vidéo universel à nos clients, indépendamment de l’écran utilisé par sa cible.

ITespresso.fr : TimeWarner a récemment racheté AdaptTV, l’un de vos concurrents américains. Quel est le futur de StickyAds TV ?

Hervé Brunet : Nous avons effectivement des concurrents aux Etats-Unis comme AdaptTV, Spot Exchange ou Live Real mais je pense pouvoir dire que nous sommes le leader européen sur notre segment. Notre priorité est de poursuivre notre déploiement dans cette zone et de continuer à investir sur notre technologie de place de marché.

Sans nécessairement nous situer sur le terrain capitalistique, nous avons réussi à séduire de belles signatures comme Yahoo et nous n’excluons pas de séduire de grands broadcasters américains, intéressés par notre concept de private market place.

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