Interview Jérôme Laffon – Voyages-SNCF.com : Le deuxième acteur m-commerce derrière Amazon

Voyages-SNCF.com est décliné en deux principales applications transactionnelles pour les smartphones et les tablettes : la principale V. (disponible sous Android, iOS et Windows Phone) a été téléchargée plus de 8,5 millions de fois (pointage mai 2014) et elle a été déclinée sur huit marchés (France, Allemagne, Belgique, Espagne, Italie, Luxembourg, Pays-Bas et Suisse). La seconde moins connue est consacrée à la réservation de chambres d’hôtel (V. hôtels).

Dans les services et projets m-commerce, la filiale VSC Technologies du groupe SNCF, qui exploite le portail marchand, joue un rôle central. Au-delà de l’exploitation de sites mobiles (13), elle développe des applications orientées m-commerce. La première application iPhone remonte à 2009, l’année suivante, la déclinaison Android arrivait et ainsi de suite jusqu’aux tablettes (2011).

Désormais, le m-commerce est devenu un sujet transversal « infusé au sein du groupe » après avoir opté pour un déploiement initial en mode « commando », reconnaît Jérôme Laffon, Directeur France chez Voyages-SNCF.com. Technologies, marketing, relation clients…Tous les départements sont concernés par le m-commerce, désormais ancré dans le cœur de business de Voyages-SNCF.com.

(Interview téléphonique réalisée le 17 septembre 2014)

ITespresso.fr : Quels sont les grands indicateurs m-commerce chez Voyages-SNCF.com ?

Jérôme Laffon : Le m-commerce représente 40% de notre audience mobile. 1 client sur 2 est venu a minima chercher des informations ou effectuer des achats de billets de trains via le smartphones ou la tablette. C’est devenu un usage central pour les clients et nous intégrons cette dimension dans notre stratégie et dans notre cœur de business. Les ventes sur supports mobiles ont représenté 15% des ventes globales réalisées en France en 2013. On monte à 17% voire 18% en scrutant les tendances du premier semestre 2014. Nous sommes le deuxième acteur du m-commerce derrière Amazon. En moyenne, on vend un billet sur mobile toutes les 3 secondes.

S’il fallait splitter les supports m-commerce, je dirais que l’usage du smartphone est supérieur à celui de la tablette. Cela reflète aussi le taux d’équipement : un Français sur 2 dispose d’un smartphone tandis que l’on trouve une tablette dans un foyer sur trois (et la progression reste encore forte).

ITespresso.fr : Dans le réseau Voyages-SNCF.com en Europe, la France est à la pointe dans le m-commerce ?
Jérôme Laffon : Oui, à ce stade. Mais notre vocation est de proposer l’ensemble de nos services à tous nos marchés. Nous regardons tous les enseignements issus de notre succès en France pour développer les logiques « m-commerce » sur divers pays européens. Les ventes mobiles dans notre réseau global, c’est 5% (donc moins important que la France à 15%) mais le potentiel de développement est très fort.

ITespresso.fr : Quelles sont les perspectives m-commerce pour Voyages-SNCF.com ?

Jérôme Laffon : C’est un exercice difficile car le périmètre bouge tout le temps en raison de l’essor des objets connectés, qui seront en interaction avec nos clients. Un peu partout en situation de déplacement ou depuis leur domicile. Nous devons réfléchir aux meilleurs usages par objet connecté pour les transformer en avantages clients.

ITespresso.fr : Pourriez-vous lancer des ventes flash spécial m-commerce estampillées Voyages-SNCF.com ?

Jérôme Laffon : Non. Nous sommes distributeurs de billets de train mais nous ne fixons pas les prix (ce sont les prérogatives de la SNCF). Il y a une logique d’équité entre tous les distributeurs. D’ailleurs, nous ne faisons pas de ventes flash sur le Web non plus. Nous sommes plutôt dans une logique de rebond et jouer sur les complémentarité entre canaux.

En revanche, nous pouvons nous distinguer sur les fonctionnalités spécifiques dans notre logique : une application = un usage. Par exemple, la présentation de la météo sur notre application V. en fonction de la destination. Plus généralement, nous sommes entrés dans une logique « mobile first » : on regarde le parcours client sur smartphone et tablette et c’est cela qui devient la référence pour l’expérience client déclinée sur le Web.

ITespresso.fr : Dans la monétisation des applications mobiles, regardez-vous la publicité sur mobile ?
Jérôme Laffon : Pas en l’état actuel. Mais on va regarder le sujet, tout en privilégiant le confort et la rapidité d’usage. Il faut éviter la publicité intrusive qui nuirait à la fluidité du parcours client. Ce sera un business additionnel mais à condition qu’il n’affecte pas l’usage de l’application.

Source : Dossier de presse Voyages-SNCF.com, mai 2014