Interview Katia Hersard – FNAC.com : « Le marketing prédictif pour anticiper les achats de nos clients »

Depuis le 2 septembre, FNAC.com est métamorphosé. L’auto-déclaré « premier site de e-commerce multicanal en France » (800 000 visiteurs uniques par jour) a été refondu.

Épuré et très visuel, le site gagne en fluidité. Développé en responsive design, il a été pensé pour une navigation sur smartphone et tablette avec une arborescence verticale sur le côté.

Une grande place est aussi donné à l’éditorial avec une mise en avant des conseils des experts de la Fnac, des tests, des avis de la presse ou des contenus évènementiels (actuellement la rentrée scolaire).

Dans l’esprit du concept 1-Click du grand concurrent Amazon, le parcours client a été aussi simplifié. La FNAC dit avoir divisé par trois le nombre de clics.

De fait le tunnel d’achat est moins long à traverser. Entre la sélection du produit et la validation du paiement, 4 clics sont nécessaires.

Trois modes de livraison sont proposés : le retrait en magasin (clic and collect), le relais-colis ou l’expédition au domicile.

Fnac.com 2.0 joue également la carte de la personnalisation. Une fois identifié, le header de la page d’accueil indique les avantages liés à votre carte d’adhérent avec notamment votre crédit sur le compte fidélité, le nom de votre magasin préféré avec ses horaires d’ouverture, l’historique de vos achats on et off line, les derniers articles vus…

Réalisé en un an avec la contribution de plus de 1200 clients bêta-testeurs, le site a été co-créé avec les équipes de la FNAC  et de l’agence digitale Razorfish.

Petit tour du propriétaire avec Katia Hersard, Directrice e-commerce, marketing et marque de la FNAC.

ITespressso.fr : Le nouveau FNAC.com joue la carte de l’omnicanal. Que représente-t-il aujourd’hui ?

Katia Hersard : Les ventes en mode omnicanal ont représenté 44,5% des commandes en ligne au premier semestre contre 30% à la même période l’an dernier. Ce chiffre intègre les retraits en magasins avec notamment une garantie de délai d’une heure sur les produits techniques. Ce qui correspond à une attente client de praticité, de rapidité et de gratuité.

Ce taux « d’omnicanalité » inclut aussi les commandes en ligne réalisées en magasin par les vendeurs pour le compte des clients. Cette coque de mobile de cette couleur n’est plus en stock ? Pas de problème, elle est dans nos entrepôts ou sur la market place, Fnac.com proposant 20 millions de références.

Le conseiller est financièrement intéressé de la même manière [lire à ce sujet les déclarations d’Alexandre Bompard, P-DG de la Fnac, NDLR].

Les frontières entre physique et numérique s’estompent. Avec l’abonnement Express+, le client peut être livré en un jour ouvré sur Fnac.com mais il sert aussi de coupe-file aux caisses du magasin.

ITespresso.fr : Quelle vision du profil client avec vous à travers ces différents canaux ?

Katia Hersard : Une vision unifiée. Nous raisonnons sur une logique transversale et non canal par canal. Que l’achat ait lieu depuis un desktop, un mobile, ou en magasin, les informations transitent sur la même plateforme. Avec une base de données unique et une intégration complète des flux logistiques.

A partir de ce référentiel client, nous pouvons émettre des recommandations en croisant les données de la carte d’adhérent, l’historique des achats et de navigation sur le site.

ITespresso.fr : Peut-on aller plus loin dans la personnalisation ?

Katia Hersard : Oui, nous avons mis en œuvre une stratégie de marketing prédictif pour anticiper les achats de nos clients en se basant sur les données récoltées mais aussi l’historique de navigation « chaude » [la FNAC utilise la solution big data de la start-up française Tinyclues, NDLR].

Ce marketing prédictif permet de pousser certains contenus sur le site ou dans nos campagnes d’e-mailing.

Par souci de transparence, cette mise en avant est assortie de la mention « Cette sélection est unique (comme vous) » et nous explicitons notre démarche : « Ces recommandations personnalisées sont inspirées de votre historique de produits consultés et de vos achats. »

ITespresso.fr : Que reste-t-il de l’esprit communautaire de « l’Agitateur culturel » ?

Avec cette refonte, nous avons voulu accentué la dimension collaborative et communautaire avec notamment les notes et les commentaires des internautes.

Nos clients sont très engagés. Ils étaient nombreux à donner leur avis dans l’heure qui suivait la mise en ligne du site refondu.

Le site a d’ailleurs été co-construit avec eux. Des clients bêta testeurs issus du Lab’Client, notre plateforme d’innovation collaborative, ont donné leur opinion tout au long du projet.

De notre côté, nous distillons des traits d’esprit par-ci et par-là sur le site.