Interview Laurent de la Mettrie – SegmentAction : « L’analyse des données, un exercice dangereux »

ITespresso.fr : Quel est l’avantage de réunir une DMP, une solution marketing et une solution décisionnelle dans une seule et même plate-forme ?

Laurent de la Mettrie : Ce sont ces briques complémentaires qui seraient, dans le cadre d’un projet Grand Compte, pilotées par une SSII à haut frais et prises en charge par trois applicatifs différents.

En intégrant ces trois briques, on simplifie significativement l’architecture cible. Même si la solution renonce à un certain niveau de complexité, l’ensemble est, au final, moins couteux, plus stable et surtout plus robuste en couvrant l’essentiel des besoins d’une grosse PME d’aujourd’hui.

ITespresso.fr – Vous avez imaginé une solution accessible aux PME mais au-delà de l’outil, ces petites entreprises ont-elles les compétences internes pour tirer profit de ces données?

Laurent de la Mettrie – C’est une question importante en effet ! L’analyse des données est un exercice dangereux et si vous ne maitrisez pas les modèles et ne savez pas ce que vous cherchez et où vous allez, il y a de fortes chance de terminer sous un flot inutile d’informations.

Notre solution est volontairement structurée autour d’un modèle de données simple et universel autour duquel l’utilisateur maitrise son périmètre de données.

Nous avons ensuite considérablement simplifié et réduit le nombre de modèles en conservant les plus intéressant afin que l’utilisateur ne se perde pas. Ce serait le fameux « syndrome du menu chinois » où il y a trop de choix !

Enfin SegmentaCtion structure encore plus la démarche de ses utilisateurs en organisant ses outils autour de 3 axes d’analyse Clients : « la valeur » (combien dépense t-il ?), « le cycle de vie » (quand il dépense) et « les appétences produits » (ce qu’il achète) et le guide vers les actions à mener dans les 4 « R » de croissance par la relation clients : Recruter , Retenir et Rentabiliser. Nous-mêmes ensuite sommes conseil avant tout et accompagnons nos clients.

ITespresso.fr – Pour un e-commerçant, cette solution permet de baisser le coût d’acquisition, d’améliorer la fidélisation ou le panier d’achat ? Avez-vous des données à partager sur des cas client récents?

Laurent de la Mettrie : Le coût d’acquisition peut être baissé en effet car nous embarquons des mécaniques de recommandation de produit optimisées, basées sur l’historique d’achats clients actifs, ce qui permet de concevoir de bons contenus pour transformer le prospect en acheteur, en se basant en particulier sur les meilleurs produits d’entrée ou les meilleurs scores sur des croisement pertinents « famille produits / typologie client »

La fidélisation est elle aussi améliorée car l’ensemble du cycle de vie du client, de son arrivée jusqu’à une période d’inactivité trop longue et jalonnée de mails automatiques alliant le bon ciblage au bon contenu.

Par exemple, un nouveau client à transformer en « réacheteur » fera l’objet d’un mail lui proposant le bon « prochain » produit dans une séquence finement calculée. Un client déjà fidèle à rentabiliser, lui recevra une offre de « cross ou up selling » dans ses familles de produits préférées afin d’augmenter son panier d’achats, etc.

C’est toute la méthodologie des 4R de la Relation Client selon SegmentaCtion qui est mis en musique dans notre plateforme : du Recrutement client à sa Rétention et jusqu’à sa Rentabilisation, sans oublier tous les KPI (mesures de performance) utiles pour permettre une Réduction des coûts marketing.