Interview Laurent Nicolas – AppNexus : « Les inventaires publicitaires pourraient être divisés par deux »
Pionnier de la mesure de la visibilité publicitaire sur le Web, Laurent NICOLAS évoque le lancement effectif de ce nouveau modèle chez AppNexus et les probables bouleversements, tant qualitatifs que quantitatifs, de cette pratique sur le marché.
ITespresso.fr : Alenty (désormais propriété d’AppNexus) évolue sur le marché depuis 2008 mais la mesure de la visibilité ne s’est toujours pas imposée. Comment expliquer une telle inertie du marché publicitaire ?
Laurent Nicolas : Alenty était effectivement la première société à proposer de mesurer la visibilité des bannières publicitaires.
C’est une question essentielle pour les annonceurs, qui veulent être rassurés sur la réalité de leurs investissements publicitaires mais il a fallu du temps pour vaincre les résistances et les mauvaises habitudes.
Nous avons également été confrontés à des difficultés techniques pour obtenir des informations fiables, susceptibles de devenir des standards.
ITespresso.fr : L’IAB vient de publier un livre blanc sur cette mesure. Concrètement, quand un standard peut il s’imposer à tous les adservers et tous les adexchanges ?
Laurent Nicolas : Il existe depuis 2012 un standard qui définit qu’une publicité visible doit au moins être vue à 50% pendant 1 seconde. Tout le marché s’accorde désormais sur cette définition mais, avant de la rendre obligatoire, il faut que tous les outils soient en mesure de réaliser cette mesure sur l’ensemble des formats, des écrans et des terminaux.
Depuis le rachat d’Alenty par AppNexus, nous sommes par exemple en mesure de mesurer la visibilité de plus de 90% des impressions et nous proposerons dans les prochaines semaines à nos annonceurs de tester cette technologie avec sans doute la mise en place d’un nouveau modèle économique en fin d’année.
ITespresso.fr : Concrètement, toutes les bannières n’atteignant pas ces 50% de visibilité pendant une seconde ne seront plus facturées aux annonceurs? Quelle proportion des inventaires pourrait disparaître ou ne plus être facturée ?
Laurent Nicolas : Nous estimons que l’inventaire disponible pourrait être divisé par deux mais cela prendra du temps et il y aura toujours des gens pour acheter des bannières sans se soucier de leur visibilité effective.
L’inventaire dont la visibilité sera certifiée sera par ailleurs de meilleure qualité ce qui devrait contribuer à sa revalorisation.
ITespresso.fr : Baisse des CPM, cannibalisation du Web par le mobile, montée en puissance des adblockers…L’introduction de ce nouveau dispositif ne risque t-il pas de fragiliser encore un peu plus les médias électroniques ?
Laurent Nicolas : Beaucoup de médias sont effectivement dans un cercle vicieux et la seule réponse a été la fuite en avant, avec toujours plus de bannières, ce qui entraîne le rejet par les internautes (adblocks) et l’insatisfaction des annonceurs au travers de la baisse des CPM.
Nous pensons que le marché doit désormais créer un cercle vertueux, qui profitera aux éditeurs, aux annonceurs et aux lecteurs. Je suis persuadé que les médias qui feront le choix de la qualité verront leurs efforts récompensés et qu’ils capteront au final plus de budgets publicitaires.
ITespresso.fr : Pensez-vous que les inventaires respectant les taux de visibilité seront revalorisés, et bénéficieront de prix d’achat plus élevés ?
Laurent Nicolas : Je ne suis pas en mesure de vous fournir de corrélation entre taux de visibilité et niveau de CPM mais c’est effectivement la tendance que nous observons et qui a justifié le rachat d’Alenty par AppNexus. Puisque les mauvais inventaires vont disparaître et que les budgets publicitaires sont toujours en croissance, le CPM va mécaniquement remonter sur les inventaires dont nous certifierons la visibilité.
Les grands média américains commencent à tester le modèle mais, à nouveau, il faudra du temps avant qu’il s’impose à l’ensemble du marché.