Interview Nicolas Pollet – VideoStep : « une mauvaise publicité est contre-productive »

ITespresso.fr > Beaucoup de sociétés se revendiquent du « native advertising » mais pourriez-vous en donner une définition précise ?

Nicolas Pollet : Le native advertising n’est ni un format ni une technologie. C’est une démarche reposant sur l’engagement des internautes avec un contenu publicitaire et qui repose sur trois conditions :

• Proposer un contenu informatif ou divertissant pour les internautes
• Placer ce contenu dans le flux rédactionnel pour être « vu » par l’internaute
• Être dans une logique de « pull » et non de « push », pour ne pas déranger l’internaute

Si ces conditions sont réunies, nous pouvons créer un cercle vertueux, avec un contenu accepté par l’internaute, rémunérateur pour le support et générant de bons résultats pour l’annonceur. Concrètement, cela peut prendre la forme d’un tutoriel vidéo, pour découvrir un nouveau smartphone, d’un témoignage client sur une offre de service, ou de conseils beauté par une marque de cosmétiques. L’important, c’est de s’inscrire dans la continuité de la navigation de l’internaute.

ITespresso.fr > Estimez-vous que le display et les bannières traditionnelles ne répondent pas à ces critères ?

Nicolas Pollet : Le display a longtemps ignoré ces préceptes. Il est aujourd’hui ignoré par les internautes. Nos études en eye-tracking montrent clairement que les internautes ne regardent plus les emplacements « adservés », ou que leur priorité est de fermer un interstitiel, sans se préoccuper de l’annonceur ou du message. Et je ne vous parle pas de l’engouement pour le technologies de blocage de bannières, qui touchent désormais plus d’un tiers de l’inventaire disponible.

Le display est un modèle « push » reposant sur l’idée un peu folle que l’internaute apprécie d’être interrompu dans sa navigation avec un contenu de marque qui ne correspond pas à ses attentes. Hélas, ce modèle ne fonctionne plus, ces formats sont délaissés par les annonceurs et les prix ont même tendance à baisser.

Pour des formats comme le pre-roll, qui impose parfois des spots d’une trentaine de secondes avant la lecture d’une vidéo, le résultat peut même s’avérer catastrophique, avec la chute d’indicateurs qualitatifs tels que la préférence de marque ou les intentions d’achat !

Dans ce cas, le display détruit de la valeur et crée un cercle vicieux aux dépends de l’annonceur, du support et de l’internaute.

ITespresso.fr > Concrètement, quelle est votre offre ?

Nicolas Pollet : VideoStep s’appuie sur des technologies d’analyse sémantique, capables de remontrer un nuage de mots-clés en rapport avec un article. Nous sommes alors en mesure d’afficher un contenu de marque contextuel, le plus souvent sous l’article, dans une « box » que l’internaute peut ouvrir et fermer à tout moment.

Notre réseau regroupe plus de 30 millions de visiteurs et s’appuie sur des inventaires de qualité (LeMonde, LeFigaro, LePoint, etc.) et nous veillons à mettre en avant des contenus informatifs pour susciter l’engagement des internautes.

L’idée n’est pas de pousser le joli spot de publicité tout lisse qui a été réalisé par le service de communication et qu’on voit à la télévision, mais plutôt d’aller chercher sur YouTube, les vidéos réalisées par le service marketing voire par des internautes, mais qui seront paradoxalement plus impactantes.

ITespresso.fr > Quels sont vos critères de performance ? Vos annonceurs sont-ils satisfaits ?

Nicolas Pollet : Nos clients restent attentifs au taux de clic, et notre plateforme affiche un taux global de 1,3%, ce qui est largement supérieur au CTR moyen du display. Mais nous cherchons effectivement à pousser de nouveaux KPI, plus qualitatifs, capables de démontrer l’engagement des internautes.

Nos annonceurs ont rarement les budgets pour des campagnes post-view, mais nous pouvons néanmoins nous appuyer sur des indicateurs tels que le taux de rebond, qui est 5 mois meilleur sur VideoStep qu’avec d’autres plates-formes publicitaires.

Ces performances nous permettent d’attirer des dizaines d’annonceurs, notamment dans le cadre de campanes « fil rouge », souhaitant générer un trafic de qualité et construire une relation de confiance avec les internautes.

ITespresso.fr > Le native advertising, c’est finalement un retour aux sources pour la publicité ?

Nicolas Pollet : Oui, et c’est sans doute pourquoi les américains l’appellent « native ». La publicité internet a longtemps reposé sur le postulat que la performance imposait une coupure, une gène pour l’internaute. Mais il faut tordre le cou à cette idée et établir un nouveau contrat de confiance avec l’internaute.

Regardez la presse féminine : leurs magazines sont truffés de pages publicitaires mais les produits ou les mannequins sont magnifiés par les photographes, appréciés des lectrices ce qui satisfait annonceurs et régies.

Le monde de la publicité en ligne doit clairement s’interroger sur les errements des 20 dernières années et reconstruire une relation de confiance avec les internautes. C’est en tout cas toute l’ambition de Videostep pour les 20 prochaines années :-)