Interview Olivier Lavecot – AOL Adtech : « Nous avons plus d’inventaire vidéo que YouTube »

C’est méconnu mais AOL a encore des activités en France. La version locale du portail Internet a été réduite à une portion congrue (et je ne parle pas du service de fourniture d’accès Internet qui a disparu). En revanche, un bureau commercial d’une dizaine de personnes continue de développer la partie e-pub depuis Paris au nom du groupe américain pionnier de l’Internet.

Lors du Forum ATS récemment organisé à Paris sur le thème de la publicité programmatique (ou comment automatiser par des enchères l’achat et la vente d’espaces publicitaires en temps réel), nous avons rencontré un responsable de la division AOL Platforms : Olivier Lavecot, Responsable France et Benelux d’AOL en charge de l’Adtech (serveur de publicité).

Le manager précise comment AOL s’organise pour renouveler l’expérience de la gestion publicitaire, qui a bien évolué depuis l’apparition du groupe Internet au milieu des années 90, avec le mode Real Time Bidding.

Après de multiples périodes d’incertitude sur la pérennité de ses activités entre le pôle édition (The Huffington Post, TechCrunch, StyleList…) et la fourniture de solutions technologiques dédiées à la publicité (AOL Platform), AOL veut démontrer qu’il a trouvé sa nouvelle voie et qu’il a encore des atouts.

« Nous sommes la seule société avec Google à proposer l’ensemble du spectre de la publicité en ligne dont un annonceur ou un éditeur a besoin », assure Olivier Lavecot, qui décline la gamme maison de solutions « e-pub » : Pictela (organisation d’opérations spéciales avec une brique rich media), Marketplace (programmatique et SSP), Adtech (adserver pour agences ou éditeurs), Adapt.tv (achat vidéo en programmatique) et Be On (régie vidéo).

(Interview réalisée le 13 novembre 2014)

ITespresso.fr : Comment AOL avance dans la publicité programmatique ?

Olivier Lavecot : Pour le volet RTB display et mobile, nous nous appuyons sur Marketplace, une plateforme propriétaire SSP [pour faciliter la partie vente dans la gestion des inventaires côté éditeur, ndlr] qui est connectée à toutes les DSP [plateforme d’agrégation des places de marché publicitaires ou adexchanges].

Nous avons des clients à l’international mais aussi en France comme les régies de Météo France, Car&Boat Media (marque derrière laquelle on trouve des éditeurs comme LaCentrale.fr ou Caradisiac.com) ou Meetic (rencontres). Par exemple, pour le cas de la régie Météo France, nous fournissons des outils qui permettront de monétiser leurs sites Web. Mais AOL n’intervient pas dans le processus de monétisation.

En fait, toutes les solutions publicitaires qu’AOL exploite pour ses propres médias aux Etats-Unis, nous les mettons à disposition de clients tiers à l’international. Sur la partie RTB vidéo, on exploite Adapt.tv qui fait à la fois SSP et DSP. Logiquement, AOL a décidé de regrouper tous ces outils dans une même interface destinée aux annonceurs pour faciliter l’usage : 1 by AOL.

ITespresso.fr : Quelles sont les priorités d’AOL en France ?

Olivier Lavecot : Notre plateforme Marketplace a le vent en poupe auprès des annonceurs. Nous avons la spécificité d’avoir des inventaires très qualifiés et très bien identifiés émanant de notre pool d’éditeurs. Du coup, notre CPM [coût pour mille] est assez élevé par rapport à la moyenne du marché.

Il est assez intéressant pour nos éditeurs qui ont toujours la possibilité de passer la main à une plateforme tierce de type Audience Square ou La Place Media après avoir passé le cap de la monétisation en direct. L’autre axe de développement, c’est la partie rich media avec Pictela.

Nous sommes convaincus que les ventes ou les achats en direct vont nécessiter un peu plus que ce que pourrait offrir le RTB. Et que les formats vont offrir plus d’engagements et d’interactions, favorisant la promotion du brand content…

Plus le marché se développe, plus le besoin d’offres ou d’achats en direct extrêmement qualifiés avec des formats innovants et impactants se fait ressentir. D’un autre côté, nous disposons d’une plateforme RTB puissante permettant de faire du deal ID [dans le process RTB, la possibilité d’intégrer des informations de ciblage additionnelles, ndlr], du private ou de l’open marketplace et de monétiser beaucoup d’inventaire par ce canal.

ITespresso.fr : Comment vous vous distinguez de l’approche RTB de Yahoo ?

Olivier Lavecot : A travers AOL Platform, nous essayons de récupérer beaucoup d’éditeurs externes pour les intégrer à l’intérieur de notre plateforme. Nous sommes plus un fournisseur de technologies qu’une régie publicitaire. Contrairement au profil adopté par Yahoo. Certes, Yahoo commercialise aussi des solutions pour le compte de tiers mais le groupe Internet effectue de la vente d’espaces pour écouler l’inventaire disponible sur les services Yahoo.

ITespresso.fr : Yahoo a acquis Brightroll dans la publicité vidéo. Cela change quoi pour AOL ?

Olivier Lavecot : Brightroll représente une partie de notre plateforme Adapt.tv (à la fois DSP et SSP). La société est davantage positionnée sur la partie SSP vidéo. C’est un premier grand pas de Yahoo dans la bataille des fournisseurs de technologies.

ITespresso.fr : On évoque à nouveau un rapprochement entre Yahoo et AOL…

Olivier Lavecot : Cela se discute beaucoup dans les médias. Je ne peux pas faire de commentaires. Les investisseurs sont très confiants sur l’avenir d’AOL qui renaît de ses cendres malgré son héritage d’acteur historique de l’Internet.

D’ailleurs, entre les inventaires d’Adapt.tv et les inventaires d’AOL exploités en propre (The Huffington Post reste le premier pure player de l’information aux Etats-Unis), nous disposons du plus grand inventaire vidéo à proposer au marché dans le monde devant YouTube (Google). Cela illustre la force de frappe d’AOL.

ITespresso.fr : Le portail AOL.fr va-t-il renaître avec une équipe éditoriale dédiée ?

Olivier Lavecot : Pas à ma connaissance pour le moment. Maintenant, AOL a une nouvelle stratégie. Après avoir fermé tous les bureaux au niveau international, le groupe a une véritable volonté de repartir au niveau monde. Sous quelle forme cela se fera ? Ce n’est pas encore établi. Aujourd’hui, la tête de pont d’AOL à l’international, c’est AOL Platforms.